前不久，維珍航空公司推出了一場(chǎng)新的促銷(xiāo)運動(dòng)，詢(xún)問(wèn)客戶(hù)他們的夢(mèng)想之旅，這些選擇將用于創(chuàng )建在線(xiàn)應用程序（APP），包括推薦他們夢(mèng)想中的度假目的地、與眾不同的新餐館，提供鏈接在地圖上看到夢(mèng)想目的地，瀏覽其景點(diǎn)和預訂航班指南。根據維珍航空的說(shuō)法，創(chuàng )建APP是為了“激勵我們的客戶(hù)以一個(gè)有趣和引人入勝的方式發(fā)現我們的目的地”。
在適當的時(shí)間提供適當的產(chǎn)品給適當的旅客
去年，技術(shù)提供商Sabre出版了《客戶(hù)數據的演化——數據驅動(dòng)的個(gè)性化將改變航空公司的游戲》白皮書(shū)。這本白皮書(shū)描繪了航空公司的未來(lái)就在于提供個(gè)性化的服務(wù)。
“現在，航空業(yè)還有明確的機會(huì )窗口，創(chuàng )新型的航空公司應用數據驅動(dòng)的個(gè)性化服務(wù)控制全球市場(chǎng)。以數據第一為戰略重點(diǎn)的航空公司有機會(huì )大幅度增加附屬收入，降低服務(wù)成本，提高可持續的客戶(hù)忠誠度，同時(shí)將獲得新的客戶(hù)�！边@本白皮書(shū)指出。
現在對于全球許多航空公司而言，附屬收入已經(jīng)成為公司的主要收入來(lái)源。但是，對于此數據很難計算，因為各家公司對此具有不同的定義。咨詢(xún)研究公司IdeaWorks計算了航空公司可選服務(wù)的收入，例如機上銷(xiāo)售食品和飲料、托運行李、高端座位安排、優(yōu)先登機等。但不管怎么計算，這些數字都證明了其中的巨大潛力�！霸谶m當的時(shí)間提供適當的產(chǎn)品給適當的旅客”已成為許多航空公司的口頭禪。到目前為止，真正能夠實(shí)踐的少之又少。尤其是涉及附屬產(chǎn)品和服務(wù)如何真正滿(mǎn)足客戶(hù)要求，實(shí)現個(gè)性化，可謂難上加難。
美國航空公司大約8年前引進(jìn)了托運行李收費項目，托運行李收費是許多航空公司實(shí)施附屬收入戰略必經(jīng)之路，畢竟這是最容易操控的。但是如今航空公司如果想要更上一層樓，提供個(gè)性化的附屬產(chǎn)品和服務(wù)，就成為必須之舉，當然這對于航空公司而言，也意味著(zhù)復雜程度更高。
當乘客聽(tīng)到附屬產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，第一個(gè)反應往往是收費高，但質(zhì)量不怎么樣。讓旅客支付額外的費用，確保他們可以跟家人坐在一起，這不是一種服務(wù)而是“懲罰”，行李收費也不會(huì )讓一段旅程更舒適。同時(shí)，航空公司所提供的這些附屬產(chǎn)品和服務(wù)往往不是出于自身的核心競爭力，有時(shí)會(huì )依賴(lài)于高質(zhì)量的第三方服務(wù)提供者。瑞士的Epteca就是其中一家，它與旅游供應商合作提供附屬產(chǎn)品和服務(wù)，解決一些旅行中出現的問(wèn)題：根據孩子情況，安排尿布送至酒店房間，在商務(wù)旅客到達后不久，就將必備旅程安排好。
不是營(yíng)銷(xiāo) 而是渠道互動(dòng)
乘客到底想要什么，航空公司需要知道他們的喜好和衡量每個(gè)客戶(hù)的價(jià)值。SITA公司在2015年對于航空公司IT趨勢調查表明，其中82%的受訪(fǎng)航空公司表示，需要投資提供個(gè)性化的解決方案。甚至連一家支線(xiàn)承運人Porter Airlines都已經(jīng)專(zhuān)注于提高綜合服務(wù)水平，關(guān)注人們的旅行模式和歷史記錄，從而向他們提供合適的產(chǎn)品。當Porter推出其新的�？椭艺\項目時(shí)，采用的做法與眾不同，它與乘客通過(guò)社交平臺來(lái)回答他們提出的問(wèn)題，從而進(jìn)行交流和溝通；通過(guò)訪(fǎng)問(wèn)社交媒體的方式，對未來(lái)常旅客的個(gè)性化需求有了一定程度的了解。
一般而言，乘客很少閱讀機上雜志，但是有一家航空公司卻別出心裁。巴西塔姆航空公司為了慶祝其圣保羅—米蘭航線(xiàn)運營(yíng)35周年，在當日航班上為乘客提供個(gè)性化的雜志：用乘客的照片來(lái)創(chuàng )建一本完全獨特的機上雜志，旅客看見(jiàn)的是定制的內容和自己在封面上的照片。
根據SITA的調查，97%的乘客攜帶移動(dòng)設備登機，這將打開(kāi)一個(gè)和個(gè)人溝通交流的渠道。首先，旅客期望能夠不斷被告知航班動(dòng)態(tài)，航空公司同樣可以使用這個(gè)渠道改進(jìn)旅行的體驗。如果航空公司工作人員看到，某位旅客前面那個(gè)航班取消了，現在坐在中間的座位上，而這名旅客很想坐到靠過(guò)道的座位，雖然工作人員無(wú)法幫助他變更座位，但是可以在其他方面有所作為，例如餐食升級、行李免費、優(yōu)先登機等。
至少，這種個(gè)人的溝通交流渠道可以幫助工作人員了解客戶(hù)的情況。比如為了簡(jiǎn)化值機流程，維珍航空推出了數據驅動(dòng)的個(gè)性化通信方案，向客戶(hù)發(fā)送有用的信息，在他們航班飛行之前提供定制服務(wù)。新加坡航空去年為乘務(wù)員引入了基于平板電腦的移動(dòng)應用程序（APP）。這套APP旨在提供更個(gè)性化的客戶(hù)服務(wù)。新航和印度Tata塔塔咨詢(xún)服務(wù)公司（TCS）共同開(kāi)發(fā)了這個(gè)合作應用程序項目。根據福瑞斯特研究公司的調查：飛行體驗仍然是和客戶(hù)旅程的其他環(huán)節脫節了，因為大多數航空公司沒(méi)有機制將客戶(hù)信息提供給他們的客艙乘務(wù)組。由此可見(jiàn)，想要提供個(gè)性化服務(wù)，航空公司依然任重道遠。
勇于革自己的命
航空公司需要通過(guò)不同的渠道和設備來(lái)滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，并按需提供具有個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)。此外，航空公司需要按照客戶(hù)的方式和客戶(hù)打交道，這是個(gè)性化真正的意義。
那么，怎樣才能真正了解客戶(hù)？Sabre在其白皮書(shū)中明確指出：創(chuàng )建和存儲大量客戶(hù)數據的行業(yè)有最大的機會(huì )，通過(guò)聚合、分析數據，從而創(chuàng )造相關(guān)的業(yè)務(wù)價(jià)值。通過(guò)這一舉措，航空業(yè)才有可能提供個(gè)性化服務(wù)和把握住零售機會(huì )。
現在，航空公司作為第一方都擁有兆字節的客戶(hù)數據，包括客戶(hù)的購買(mǎi)行為、值機和行李拖運歷史、機上服務(wù)購買(mǎi)選擇項等。常旅客方案是航空公司通過(guò)分析掘乘客數量，以提供個(gè)性化體驗。SITA在2013年推出的第三代客運服務(wù)系統Horizon上就包括一個(gè)旅客忠誠度模塊，其范圍涵蓋了整個(gè)乘客的管理過(guò)程，包括預訂、票務(wù)、座位管理、商業(yè)情報、值機和離境控制等。Horizon的商業(yè)智能模塊提供儀表板來(lái)獲得原始數據源的評價(jià)結果，其中最為主要的功能就是發(fā)現常旅客的購買(mǎi)行為和旅行習慣。
全球各地的承運人正越來(lái)越多地超越自己的客運數據，想方設法更充分地了解客戶(hù)的購買(mǎi)模式和歷史行為。Sabre公司白皮書(shū)《未來(lái)是個(gè)性化的》注意到：如果能夠提升旅行體驗，72%的旅客通過(guò)GPS或近場(chǎng)通信技術(shù)會(huì )與航空公司分享他們的位置或個(gè)人數據。
現在航空公司需要做的是將現有數據納入到整個(gè)系統中，提供全面的客戶(hù)服務(wù)。這里面兩個(gè)相互聯(lián)系的關(guān)鍵屬性是：信息實(shí)時(shí)性和全面性。真正的實(shí)時(shí)性是指需要的時(shí)候和在需要的地方，可以訪(fǎng)問(wèn)當前的信息。比如航空公司發(fā)現一個(gè)人一直在網(wǎng)站上看同一個(gè)航班，那是否針對這個(gè)人提供一個(gè)誘人的營(yíng)銷(xiāo)方案？這不但需要在第一時(shí)間（實(shí)時(shí)），而且航空公司還要知道她的需求是什么，她的想法是什么？這就要求了解客戶(hù)的整體信息。全球一些航空公司開(kāi)始使用客戶(hù)分析技術(shù)來(lái)分析客戶(hù)信息，了解客戶(hù)行為，管理客戶(hù)體驗。
在一家航空公司分析了客戶(hù)的數據后，就能夠精確勾勒出其需求。以往的企業(yè)是“我只做好自己的產(chǎn)品，賺自己該賺的錢(qián)”。殊不知，在如今的時(shí)代，客戶(hù)需要的不再是產(chǎn)品，而是解決方案，提供解決方案，最重要的是了解客戶(hù)的需求。
或許戴爾公司的做法就值得航空公司認真學(xué)習。把戴爾公司引向巔峰的理念就是滿(mǎn)足個(gè)性化需求：按照客戶(hù)的要求生產(chǎn)計算機，并向客戶(hù)直接發(fā)貨。比如戴爾公司為福特汽車(chē)公司不同部門(mén)的員工設計了不同的電腦配置，當通過(guò)福特公司內聯(lián)網(wǎng)接到訂貨時(shí)，戴爾公司馬上就知道訂貨的是哪個(gè)部門(mén)的員工，他需要哪種電腦，便組裝合適的硬件和軟件，并很快送到客戶(hù)手中。戴爾的個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)模式為客戶(hù)提供了“量體裁衣”的服務(wù)。
如果我們將上一段文中的“電腦”這詞更換為“機票和其他產(chǎn)品”，把戴爾公司更換為某一家航空公司，那么今后，這家航空公司一定會(huì )傲視群雄的。（《中國民航報》特約撰稿人 倪海云）
在航空運輸業(yè)中，服務(wù)產(chǎn)品的個(gè)性化設計以及“量體裁衣”式服務(wù)并非是時(shí)尚短語(yǔ)。如今，客戶(hù)的期望值越來(lái)越高：隨著(zhù)移動(dòng)設備和無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò )連接的增加，促使航空公司需要及時(shí)滿(mǎn)足旅客的需求，在任何地方和任何時(shí)間，這種希望與日俱增。
幾十年來(lái)，航空公司將注意力更多的都關(guān)注在運行、產(chǎn)品和管理過(guò)程中心化，而不是以客戶(hù)為中心。由于利潤空間不大，航空公司注意力集中在爭奪市場(chǎng)份額和提高運作效率上，對于如今不斷變化的市場(chǎng)有點(diǎn)不太適應。特別是移動(dòng)設備的無(wú)線(xiàn)互聯(lián)，社交媒體的無(wú)限擴散，對于卓越客戶(hù)體驗的無(wú)限追求，這些都“迫使”航空公司開(kāi)始認認真真考慮如何提供個(gè)性化以及“量體裁衣”式的產(chǎn)品和服務(wù)。
比如，英國航空公司的旅客現在利用谷歌地圖，就能夠坐上英航飛紐約的全商務(wù)艙航班的虛擬座椅。在線(xiàn)用戶(hù)只要在倫敦城市機場(chǎng)的360度照片上移動(dòng)谷歌地圖標記，就可以體驗到跨越機場(chǎng)停機坪，走上飛機的感覺(jué)。然后，潛在旅客可以登上舷梯并向右轉，察看英國航空空客A318的32座公務(wù)機的內景。他們還可以退回來(lái)穿過(guò)大門(mén)，進(jìn)入為英國航空商務(wù)艙客戶(hù)提供的小型私人休息室，以及到免稅店和值機區域逛逛。
英國航空希望這一創(chuàng )新能提升潛在客戶(hù)的興趣，讓這些客戶(hù)將能夠看到其全商務(wù)艙航班的情況。又比如達美航空，咨詢(xún)公司Ideaworks公布了2015年市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)前五大創(chuàng )新航企名單，基于其在附屬產(chǎn)品銷(xiāo)售，包括品牌票價(jià)和通過(guò)Comfort+，（達美優(yōu)悅經(jīng)濟艙）產(chǎn)品等方面，達美被Ideaworks列為該名單中的業(yè)界最佳航空公司。Ideaworks公布的報告中顯示：從基礎經(jīng)濟艙到頭等艙的每個(gè)產(chǎn)品價(jià)格，以及產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與為客戶(hù)提供高端服務(wù)方面，達美航空繼續占據著(zhù)業(yè)界領(lǐng)先的地位。達美負責市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)的董事總經(jīng)理安德魯·溫格羅夫（Andrew Wingrove）表示：達美正在以各種方式進(jìn)行差異化管理，公司對于高端的定義就是，按照機票價(jià)格，提供最佳的綜合體驗。
想要為旅客提供個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)，最為關(guān)鍵的是提前掌握信息。航空公司可以通過(guò)各種渠道獲得有關(guān)客戶(hù)的信息，例如，通過(guò)監測客戶(hù)在網(wǎng)上和在不同接觸點(diǎn)的行為，在旅行鏈成員（比如航空公司、機場(chǎng)、代理人）之間共享信息等。
現在，隨著(zhù)智能手機應用程序的大力推廣，一些以提升客戶(hù)體驗并增加商業(yè)收入的做法已經(jīng)取得了重大進(jìn)展。比如航空公司現在有能力告知客戶(hù)，不只是他們的航班狀況，還有去機場(chǎng)的最佳時(shí)間和路線(xiàn)信息，以及飛機上食物和飲料服務(wù)信息。如果出現航班不正常，航空公司還可以通過(guò)智能手機提供自助服務(wù)。
飛機上互聯(lián)網(wǎng)訪(fǎng)問(wèn)和Wifi可用性也使航空公司提升了旅行體驗。航空公司基于乘客的背景與來(lái)自社交媒體的資訊（查看的內容信息）可向乘客的移動(dòng)設備提供空中個(gè)性化的服務(wù)�，F在客艙乘務(wù)組可以通過(guò)空中連接系統來(lái)解決旅游有關(guān)的個(gè)人問(wèn)題，比如中轉聯(lián)程出現了問(wèn)題，將需要重新預訂機票等，都可以實(shí)時(shí)解決客戶(hù)的難題。
同時(shí)，機場(chǎng)亦開(kāi)始開(kāi)發(fā)智能手機應用程序來(lái)提升客戶(hù)體驗，比如停車(chē)場(chǎng)的信息和位置，飲食和購物設施，基于某種程度的個(gè)性化狀態(tài)的實(shí)時(shí)信息，開(kāi)展自己的忠誠度項目（客戶(hù)在機場(chǎng)停車(chē)或購物餐飲等允許他們自動(dòng)賺取里程或酒店的住宿）。一些機場(chǎng)正在研發(fā)藍牙信標技術(shù)，通過(guò)觸發(fā)智能手機的應用程序發(fā)送信息（通知或促銷(xiāo)優(yōu)惠券等）。
先進(jìn)技術(shù)已經(jīng)促進(jìn)商業(yè)模式的變化，領(lǐng)先的航空公司投資于各類(lèi)能夠提升客戶(hù)體驗的技術(shù)、系統和流程，專(zhuān)注于改進(jìn)的可持續性。這是轉型和變革！在整個(gè)轉型過(guò)程中，我們可能面對“三無(wú)”問(wèn)題：一是無(wú)知，故步自封，看不到未來(lái)的大趨勢，看不見(jiàn)、看不懂、看不起，來(lái)不及。二是無(wú)畏，沒(méi)有真正理解和掌握客戶(hù)到底需要什么樣的個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)，就自以為是、不假思索地推出市場(chǎng)根本不需要的產(chǎn)品。三是無(wú)為，以過(guò)往的成功經(jīng)驗為借口，碌碌無(wú)為，這最終將被市場(chǎng)無(wú)情地淘汰。當然，在此過(guò)程中，我們永遠是知易行難的。（倪海云）
