被稱(chēng)為“山水旅游第一股”的張家界旅游集團股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“張旅集團”），自救迎來(lái)新進(jìn)展。
11月14日晚，在重整申請被當地法院受理不到兩周后，張旅集團陸續公布了部分重整投資人名單及相關(guān)協(xié)議，首批包括電廣傳媒、芒果文旅等8家機構。11月18日，集團又公布新增的天悅壹號等9家投資人。至此，共有17家企業(yè)將以現金方式認購該公司股票，累計投資金額約15.86億元。
這家成立于1992年的國有企業(yè)，1996年在深交所上市，開(kāi)創(chuàng )了中國旅游企業(yè)進(jìn)入資本市場(chǎng)的先河。但受“大庸古城”項目的拖累，這家老牌公司深陷債務(wù)泥潭。自2020年起，公司已連續五年虧損，累計虧損達13.48億元，今年4月被“戴帽”，股票簡(jiǎn)稱(chēng)由“張家界”變更為“ST張家界”。
如今公司進(jìn)入重整程序，張旅集團站到了命運的十字路口。與破產(chǎn)清算不同，重整是以挽救企業(yè)、恢復持續經(jīng)營(yíng)能力為目標的司法程序。如果公司能完成債務(wù)重組、引入戰略投資、調整業(yè)務(wù)結構，或許還有重生的機會(huì )。
“困”在古城里
許多游客慕名到張家界，是為了游覽武陵源景區，一睹三千奇峰層巒疊嶂，打卡電影《阿凡達》中“哈利路亞山”的取景地；或是到天門(mén)山景區，在清晨捕捉云霧穿洞的奇觀(guān)，體驗一次令人心跳加速的世界最長(cháng)玻璃棧道。張家界擁有獨一無(wú)二的自然景觀(guān)資源，是中國第一個(gè)國家森林公園、首批國家5A級旅游景區之一。
近幾年，因入境游熱度提升，張家界也成了國際游客的新寵“國際張”。2024年游客接待人次、旅游總收入分別較2020年增長(cháng)88.62％和104.35％，入境游客從3.1萬(wàn)人次增加至183.06萬(wàn)人次，五年增長(cháng)約59倍。
不過(guò)，資本市場(chǎng)上的張旅集團，和游客印象中的張家界是兩個(gè)概念。上述知名的核心景區，并非由張旅集團經(jīng)營(yíng)。根據公司財報，張旅集團的主營(yíng)業(yè)務(wù)，包括寶峰湖和大庸古城的景區經(jīng)營(yíng)，以及環(huán)?？瓦\、十里畫(huà)廊觀(guān)光電車(chē)、楊家界索道、張家界國際大酒店、張家界中旅等項目，旗下?lián)碛?家主要成員公司。
在相當長(cháng)的一段時(shí)間內，通過(guò)整合武陵源核心景區的交通、住宿、旅行社等業(yè)務(wù)，張旅集團都保持盈利。轉折點(diǎn)在2016年，公司啟動(dòng)建設了大庸古城。這一項目如今成了拖累公司業(yè)績(jì)的重要因素。
張家界素有“大庸”之稱(chēng)，依澧水河而建，因水陸交通發(fā)達，自古商貿繁盛，位于老城區中心地段的南門(mén)口老街尤為熱鬧。2016年，張旅集團計劃在南門(mén)口舊址上，打造一座融合了明清建筑與土家族特色的古城項目。
北京青藍文旅規劃設計院院長(cháng)、中國旅游景區協(xié)會(huì )專(zhuān)家馬牧青長(cháng)期關(guān)注張家界文旅，他在接受《中國新聞周刊》采訪(fǎng)時(shí)介紹說(shuō)，張旅集團的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)較為邊緣，寶峰湖、旅行社、酒店等經(jīng)營(yíng)效益較差，公司原本是希望通過(guò)打造大庸古城這一休閑旅游項目，與張家界現有的觀(guān)光類(lèi)景區形成業(yè)態(tài)的差異化互補和聯(lián)動(dòng)。
中國旅游研究院副研究員楊勁松也對《中國新聞周刊》表示，張家界自然景區知名度高，游客大多直奔核心景區，鮮少在市區長(cháng)期停留以及住宿，缺少更長(cháng)鏈條的消費。這類(lèi)山岳型景區往往會(huì )產(chǎn)生“再造一個(gè)新景觀(guān)”的沖動(dòng)，將影響力向城市空間延伸，這也是當地推動(dòng)大庸古城項目的邏輯之一。
湖南景云智旅研究院院長(cháng)唐偉在張家界從事文旅工作30多年。他記得，2014年前后，張家界旅游市場(chǎng)火熱，旺季時(shí)，全市可能都找不到一間多余的客房。某種程度上，這也讓當時(shí)的項目決策者對新文旅項目信心十足。
大庸古城項目在2016年3月立項，3個(gè)月后便開(kāi)工建設。張旅集團黨委書(shū)記、董事長(cháng)張堅持在接受央視采訪(fǎng)時(shí)直言，公司事前對大庸古城的市場(chǎng)研究不足，公司在市場(chǎng)調研、產(chǎn)品定位、業(yè)態(tài)規劃、配套功能、運營(yíng)策略、品牌打造等方面準備不足，導致項目整體建設停停改改。
原本一年半的建設工期，被拖到了近五年。此外，項目還存在手續不完善、工程超概算等問(wèn)題。大庸古城在2021年試運營(yíng)，2022年全面完工，總投資約24億元。
落成后的大庸古城占地240畝，相當于22個(gè)標準足球場(chǎng)。原本被寄予厚望成為城市“文化新地標”，但現實(shí)中，項目卻淪為“空城”。來(lái)到這里的游客會(huì )發(fā)現，近200間商鋪大多空置，平日除了一些散步的市民外，幾乎門(mén)可羅雀。唐偉指出，內部的仿古建筑群修建得過(guò)于密集，“樓間距狹窄得連陽(yáng)光都吝嗇”。
公開(kāi)資料顯示，2024年上半年，到此購票人數僅0.23萬(wàn)人。根據原項目規劃，大庸古城預計可以實(shí)現年收入4.85億元，凈利潤達1.85億元。但自試運營(yíng)以來(lái)，累計虧損已超10億元。如今，大庸古城已暫停營(yíng)業(yè)。受其拖累，張旅集團自2020年起業(yè)績(jì)轉虧。財報顯示，2020年，該公司凈利潤為-0.92億元，此后虧損逐年擴大，到了2024年三季度，累計虧損已達7.91億元。
馬牧青對《中國新聞周刊》說(shuō)，要盤(pán)活張旅集團，“牛鼻子”就在于大庸古城。
迎來(lái)新投資方
張旅集團的重整之路并非一帆風(fēng)順。早在2024年10月16日，張家界市中級人民法院決定對其啟動(dòng)預重整，希望讓公司重新具備“造血”能力。當時(shí)，張家界博臣建筑工程有限公司以“公司（張旅集團）無(wú)法償還到期債務(wù)且明顯缺乏清償能力”為由，申請重整。同月28日，張旅集團公開(kāi)招募重整投資人。
根據公告，在預重整臨時(shí)管理人要求的期限內，共有45家（以聯(lián)合體形式報名算作1家）意向投資人提交了重整投資方案。但自2025年1月起，張旅集團的預重整四次延長(cháng)期限，最新截止時(shí)間被推至2026年1月16日。直到2025年11月初，張家界市中級人民法院正式受理重整申請，張旅集團的重整才進(jìn)入了新階段。
今年1月，湖南廣電旗下的上市公司電廣傳媒曾與張旅集團簽署戰略合作框架協(xié)議，透露有意參與重整。近年來(lái)，電廣傳媒及其全資子公司芒果文旅有意將自己打造為湖南最大的文旅投資平臺，已在湖南省8個(gè)地市落地10個(gè)項目。但在此之后，大庸古城的重整方案一直沒(méi)有新動(dòng)作。
直到11月14日，張旅集團公布，與電廣傳媒、芒果文旅、芒果超媒、達晨財智、張家界產(chǎn)投、吉富清園、凱撒旅業(yè)、凱撒海納等8家機構簽署《重整投資協(xié)議》。
參與盤(pán)活大庸古城的兩大主力是電廣傳媒和芒果超媒。前者與芒果文旅、達晨創(chuàng )投等機構，以3.168億元認購0.8億股，后者出資4.752億元認購1.2億股。電廣傳媒向《中國新聞周刊》介紹，公司同時(shí)也是達晨創(chuàng )投的股東，而芒果超媒和電廣傳媒都背靠湖南廣電，二者的大股東均為湖南廣播影視集團有限公司全資控股的芒果傳媒。
協(xié)議也披露了更具體的方案：電廣傳媒、芒果文旅將與芒果超媒聯(lián)動(dòng)，計劃把大庸古城打造成芒果影視、綜藝、短劇的拍攝與IP轉化體驗基地之一，成為線(xiàn)下粉絲聚集地，以及具有強體驗感的文旅度假目的地。同時(shí)，還將嘗試“虛擬+真人演唱會(huì )”、VR沉浸式體驗等新玩法，提高客單價(jià)，豐富消費層次。張旅集團也計劃與芒果超媒成立大庸古城運營(yíng)公司，推進(jìn)項目提質(zhì)升級。
唐偉認為，游客之所以 “不買(mǎi)賬”，除了運營(yíng)不足外，還存在人流量少的問(wèn)題。在規劃之初，項目便和市民生活、核心景區以及旅游團“人為隔離”，把本地人、散客和旅行團都“擋在門(mén)外”。
大庸古城選址在南門(mén)口，這里曾是商船云集的老碼頭。但古城項目卻豎起高墻，老碼頭也被拆除，本地人的記憶被切斷了。景區是封閉的，雖然離天門(mén)山景區廣場(chǎng)直線(xiàn)距離不到900米，但游客卻沒(méi)辦法直達。唐偉記得，一位導游曾無(wú)奈感嘆：“這就像把超市開(kāi)在小區門(mén)口，卻要顧客繞三公里走后門(mén)?！?/p>
在唐偉看來(lái)，大庸古城的問(wèn)題已經(jīng)超出項目自身，想要盤(pán)活它，需要同時(shí)完善一些城市基礎設施，打開(kāi)城門(mén)，銜接天門(mén)山等核心景區，并緩解市中心交通擁堵等問(wèn)題。這都需要市政府參與，將項目與城市規劃統籌，幫助大庸古城真正融入張家界的大旅游格局中。
被透支的古鎮熱
大庸古城的出現，一定程度上也源于張旅集團盲目跟風(fēng)建設古城的“沖動(dòng)”。張旅集團黨委書(shū)記、董事長(cháng)張堅持曾對媒體直言，當時(shí)公司“看人家古城古鎮搞得好，總認為自己造一個(gè)出來(lái)，也可能運營(yíng)得好”。
張家界也并非孤例。近年來(lái)，不少地方的古城古鎮項目要么難以吸引客源，要么陷入了爛尾?！吨袊侣勚芸啡ツ暝鴪蟮?，在湖南常德的桃花源古鎮，總投資超50億元，占地1600畝。但開(kāi)業(yè)后街邊的門(mén)面幾乎全都閉著(zhù)門(mén)，當地商戶(hù)直言：除了“五一”“十一”和春天桃花盛開(kāi)的幾個(gè)周末，“平時(shí)幾乎沒(méi)人，都說(shuō)這里是‘空城’”。
距離桃花源古鎮約140公里外，還有一個(gè)名為“江南古城”的項目，風(fēng)格與桃花源古鎮頗為相似。該項目2014年開(kāi)建，投入約10億元，如今已成了爛尾樓。此外，濟南的宋風(fēng)古城、成都的龍潭水鄉等項目，也都出現了停擺或客流稀少的問(wèn)題。
過(guò)去三十多年里，中國經(jīng)歷了多輪古鎮建設熱潮。20世紀80年代，周莊開(kāi)啟了中國古鎮旅游時(shí)代，“中國第一水鄉”名揚海內外，周莊模式引發(fā)全國效仿，烏鎮、麗江等古鎮紛紛走紅。2003―2008年，當時(shí)的建設部和國家文物局先后公布過(guò)91個(gè)歷史文化名鎮名單，重慶瓷器口、安徽三河古鎮、四川李莊等陸續開(kāi)放，進(jìn)一步推動(dòng)了地方的古鎮開(kāi)發(fā)高潮。
古鎮開(kāi)發(fā)模式有多種，包括政府直接操盤(pán)，政府成立旅游開(kāi)發(fā)公司、注資后抵押貸款開(kāi)發(fā)，或者出讓經(jīng)營(yíng)權給社會(huì )資本等。楊勁松認為，過(guò)去不少地方熱衷古鎮開(kāi)發(fā)，一是因為古鎮投資大、辨識度強，有融資優(yōu)勢，許多地方確實(shí)擁有一定的古建或非遺資源。但另一方面，這也會(huì )讓一些地方產(chǎn)生“幻覺(jué)”，夸大自身文化資源的獨特性和影響力。
國內古鎮開(kāi)發(fā)也與房地產(chǎn)周期密切相關(guān)。楊勁松提到，每輪房地產(chǎn)上行周期，都伴隨資金涌入文旅賽道。近年來(lái)市場(chǎng)低迷，只是靠粗放經(jīng)營(yíng)、賣(mài)房勉強維持的項目，就會(huì )面臨生存壓力。
古鎮本質(zhì)上是一門(mén)慢生意。浙江大學(xué)旅游研究所副所長(cháng)周永廣曾算過(guò)賬，即便是“最賺錢(qián)古鎮”烏鎮，鼎盛時(shí)期年凈利8.07億元，但前期投入的數十億元，也要多年才能回本。更何況，近些年不少“大開(kāi)大合”的古鎮建設，對土地、資金、運營(yíng)能力要求更高。即便是同一個(gè)操盤(pán)方，貿然異地復制，也可能會(huì )遭遇水土不服。
楊勁松指出，許多失敗的古鎮項目，都有一個(gè)共同問(wèn)題：前期投入巨大，卻對“慢錢(qián)”經(jīng)營(yíng)缺乏準備，誤以為可以按房地產(chǎn)的邏輯快速變現。實(shí)際上，文旅項目需要精細化運營(yíng)，尤其是能持續產(chǎn)生現金流的商業(yè)業(yè)態(tài)，但這一點(diǎn)很多地方?jīng)]有重視。
正因如此，近年來(lái)古城古鎮廣受詬病的是，古城不古，同質(zhì)化嚴重。在大庸古城，原本最具文化底蘊的古城墻、石板路、商鋪等被拆得所剩無(wú)幾，原住民搬離，真實(shí)的生活痕跡被抹去，新建了嶄新的仿古建筑。有網(wǎng)友描述，這里遠看像古城，近看“既不古老，也不現代，歷史和記憶都消失了”。
中國旅游研究院發(fā)布的《2024年中國古鎮旅游發(fā)展報告》指出，古鎮旅游產(chǎn)品同質(zhì)化、過(guò)度商業(yè)化、短期利益化嚴重。調研顯示，51.3％的受訪(fǎng)者認為古鎮有些相似，38.5％感覺(jué)古鎮都很相似，缺乏獨特之處。
“太多古鎮的商業(yè)化路徑幾乎一致，到處可見(jiàn)的是義烏小商品、臭豆腐等。很多古鎮‘照抄拼裝’前人的經(jīng)驗，以為風(fēng)險低，但不可持續，反而帶來(lái)更高的風(fēng)險。熱度一過(guò)，游客就不來(lái)了?！睏顒潘蓪Α吨袊侣勚芸氛f(shuō)。
多位受訪(fǎng)的文旅業(yè)內人士都提到，要挽救“空城”或爛尾古城項目的難度極大。在當下，地方財力有限，項目資金的投放必須更精準。如果投入沒(méi)有換來(lái)可持續現金流，反而會(huì )帶來(lái)負面口碑，讓后續的資本望而卻步。對景區來(lái)說(shuō)，未來(lái)能否接得住流量也很關(guān)鍵，游客帶著(zhù)很高的期待過(guò)來(lái)，如果服務(wù)和體驗跟不上，流量來(lái)得快、走得也快，因此項目盤(pán)活對運營(yíng)團隊也提出了極高要求。
對于張旅集團而言，盡管迎來(lái)了投資方，重整仍充滿(mǎn)不確定性。公司在最新公告中提示：雖然公司已進(jìn)入重整程序，但該重整計劃可能在表決或者法院審批階段被否決。即便通過(guò)批準，也存在執行失敗的風(fēng)險。而一旦重整失敗，公司還是存在被法院宣告破產(chǎn)的風(fēng)險。
