【文藝觀(guān)潮】
《瘋狂動(dòng)物城2》時(shí)隔九年回歸，中國票房一路飆升，已突破39億元，觀(guān)眾評價(jià)“值回票價(jià)”；《阿凡達：火與燼》上映后口碑卻不及預期，豆瓣7.6分創(chuàng )下系列新低。在動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)的迭代浪潮中，我們見(jiàn)證了一個(gè)個(gè)IP的崛起與沉寂。這一分野不僅決定了IP商業(yè)價(jià)值的高低，更決定了它能否與觀(guān)眾建立持久的情感連接。而決定成敗的關(guān)鍵，往往在于創(chuàng )作者對動(dòng)畫(huà)IP本質(zhì)的認知。
依托系統化運營(yíng)構建的“文化生命體”
動(dòng)畫(huà)IP，以標志性角色為情感入口，通往可供無(wú)限探索的文化宇宙。本質(zhì)上，它是依托系統化運營(yíng)構建的“文化生命體”，其生命力源于故事世界建構、價(jià)值理念、敘事方法等共同奠基的原創(chuàng )內容體系。一個(gè)真正具有生命力的動(dòng)畫(huà)IP，往往具備三重特質(zhì)：能穿透文化壁壘，探討人性與成長(cháng)的永恒話(huà)題；可延展的故事世界、深刻的人文關(guān)懷與豐滿(mǎn)的人物成長(cháng)弧線(xiàn)；持續的創(chuàng )新潛能，不斷與時(shí)代對話(huà)，與觀(guān)眾共同成長(cháng)。
動(dòng)畫(huà)之所以需要也適合走向IP化，是由其區別于真人影視的創(chuàng )作屬性決定的。它在視覺(jué)風(fēng)格、角色設定和世界構建上具有更強的可控性、延續性與符號化潛力。這為IP長(cháng)期運營(yíng)提供了天然土壤，使其能突破單個(gè)作品的局限，實(shí)現從“文化產(chǎn)品”到“文化資產(chǎn)”的躍遷，在多個(gè)維度釋放其獨特價(jià)值。在時(shí)間維度上，憑借動(dòng)畫(huà)角色與故事世界的高度一致性，構建與代際觀(guān)眾長(cháng)久相伴的情感聯(lián)結；在商業(yè)維度上，依托高度風(fēng)格化的視覺(jué)元素與角色形象，更順暢地延伸至游戲、衍生品、實(shí)景娛樂(lè )等跨媒介領(lǐng)域；在競爭維度上，通過(guò)鮮明的美學(xué)標識和深入人心的角色符號，構筑起基于文化認同的差異化壁壘。對于動(dòng)畫(huà)而言，IP化不僅是其從短期爆款躍升為常青符號的關(guān)鍵轉折，更是充分發(fā)揮其媒介特質(zhì)、實(shí)現可持續價(jià)值創(chuàng )造的有效路徑。
然而，通往常青的道路往往充滿(mǎn)艱難曲折?？v觀(guān)全球，動(dòng)畫(huà)IP開(kāi)發(fā)面臨各種困境，其癥結大多在于根深蒂固的產(chǎn)品思維。這導致許多IP在獲得市場(chǎng)初步認可后，便迅速被成功的模式束縛，陷入不斷自我重復的創(chuàng )作泥潭。例如《秦時(shí)明月》系列，初期以復雜精妙的敘事驚艷觀(guān)眾，后續卻漸趨平穩，回歸至可預期的敘事框架中，創(chuàng )新勢能有所減弱。
受眾定位上的自我設限，也是制約IP成長(cháng)的常見(jiàn)瓶頸。很多片方固守在“低幼向”或“成人向”的單一維度中，這種固化的受眾定位無(wú)形中為IP筑起了年齡高墻，限制了其生長(cháng)與破圈的可能。如《藍貓淘氣3000問(wèn)》等曾成功聚焦兒童知識啟蒙的作品，因過(guò)于固守初始的受眾定位，未能伴隨其核心觀(guān)眾群體在認知與情感上同步成長(cháng)，最終隨著(zhù)這一代觀(guān)眾的年齡增長(cháng)與心智成熟，逐漸失去了情感黏性，被新的內容取代。
此外，還有一些人在急功近利的心態(tài)驅使下，將IP視為可快速榨取的資源。盲目授權、低質(zhì)衍生、過(guò)度曝光，這些短視行為不斷侵蝕IP珍貴的情感價(jià)值與粉絲信任。這種現象在當下尤為突出。大量IP在短視頻等平臺被打造為快速變現的“流量快消品”，雖能憑借算法優(yōu)勢短期內成為爆款，卻犧牲了構建深層敘事與文化厚度的可能。熱度迅速消退后，它們也曇花一現，與“常青”的目標背道而馳。
全齡化，讓IP與觀(guān)眾共同成長(cháng)
在構建可持續運營(yíng)的IP生態(tài)時(shí)，如何跨越時(shí)間周期、維系并拓展其生命力，成為重要挑戰。而全齡化不失為一種有效的破題思路。全齡化要求IP能穿透年齡壁壘，既陪伴初始一代觀(guān)眾成長(cháng)，又持續吸引下一代年輕觀(guān)眾，用能跨越代際的人類(lèi)共通情感與永恒命題，為不同人生階段的觀(guān)眾提供相匹配的審美體驗與情感共鳴。
實(shí)現全齡化的關(guān)鍵，在于構建分層敘事、打造開(kāi)放的故事架構與進(jìn)行系統化運營(yíng)。其中，分層敘事構成吸引全齡觀(guān)眾的“藝術(shù)內核”。這依賴(lài)于精密的創(chuàng )作設計，要求作品同時(shí)駕馭顯性與隱性?xún)蓷l故事線(xiàn)。顯性線(xiàn)為“殼”，負責吸引和承載；隱性線(xiàn)為“核”，負責沉淀和回味?！秾?mèng)環(huán)游記》的顯性線(xiàn)是追夢(mèng)之旅，隱性線(xiàn)是家族傳承與個(gè)人情感的沖突，以及記憶與存在的哲學(xué)命題?！缎∝i佩奇》通過(guò)簡(jiǎn)單的兒童社交故事表層，為幼兒提供認知引導，同時(shí)在底層巧妙融入對現代家庭育兒觀(guān)念的幽默呈現，引發(fā)成年觀(guān)眾的會(huì )心一笑。這種復合架構使同一作品得以與處于不同人生階段的觀(guān)眾進(jìn)行對話(huà)。
開(kāi)放的故事架構之所以成為IP持續發(fā)展的生態(tài)土壤，關(guān)鍵在于它構建了一個(gè)具備彈性、可迭代的敘事框架。它不僅為既有角色的深度發(fā)展提供空間，更為未來(lái)新角色、新關(guān)系、新沖突的引入創(chuàng )造自然入口，實(shí)現從“故事容器”到“文化容器”的躍升。比如《玩具總動(dòng)員》，任何玩具都可以成為故事的主角，任何孩子的房間都可以成為新的舞臺。正因如此，該系列成功衍生出《光年正傳》這類(lèi)聚焦單一角色的獨立作品，從核心設定中自然地生長(cháng)出新枝，而不顯突兀。
系統化運營(yíng)則是推動(dòng)IP實(shí)現代際傳承的時(shí)間引擎。它的核心方法有三個(gè)，即持續推出系列新作、在不同平臺講故事以及像經(jīng)營(yíng)品牌一樣長(cháng)期維護IP形象。其目的是把觀(guān)眾對某部作品的一時(shí)好感，轉化為跨越多年的情感紐帶，讓孩子和父母，甚至祖孫之間，都能?chē)@同一個(gè)IP產(chǎn)生共同記憶。首播于2004年的學(xué)前動(dòng)畫(huà)《小豬佩奇》就是通過(guò)持續更新內容、在全球授權商品、開(kāi)設主題樂(lè )園，逐漸從“給小朋友看的動(dòng)畫(huà)片”成長(cháng)為“全家人一起玩”的娛樂(lè )品牌。2025年該動(dòng)畫(huà)IP又引入“伊微寶寶”的嬰兒角色，讓已經(jīng)長(cháng)大的老粉絲在為人父母后，繼續帶自己的孩子回到佩奇的世界。三條路徑相互促進(jìn)，共同構成了IP長(cháng)效價(jià)值的“飛輪效應”（即啟動(dòng)靜止飛輪需持續施加初始力，隨著(zhù)動(dòng)能累積，后續維持轉動(dòng)所需外力逐漸減少的現象），實(shí)現可持續發(fā)展。
垂直深耕，亦可通往經(jīng)典
全齡化路徑為動(dòng)畫(huà)IP的長(cháng)期發(fā)展提供了經(jīng)典模式，但它并非通往常青的唯一可能。在多樣的產(chǎn)業(yè)生態(tài)中，與全齡化并行不悖的，是垂直深耕模式。它專(zhuān)注于服務(wù)特定年齡層或興趣圈層，通過(guò)持續為這一群體提供深刻、專(zhuān)業(yè)、不斷進(jìn)化的內容，構建不可替代的深度價(jià)值。例如，《英雄聯(lián)盟：雙城之戰》以電影級視效和嚴肅的社會(huì )議題探討，深深吸引成人觀(guān)眾；《一人之下》深耕道家文化與當代社會(huì )話(huà)題的結合點(diǎn)，構建出獨具東方魅力的“異人”世界；《霧山五行》傾力營(yíng)造水墨寫(xiě)意風(fēng)格的打斗場(chǎng)面，在國風(fēng)動(dòng)作領(lǐng)域樹(shù)立標桿。這些案例與畫(huà)地為牢、無(wú)法與受眾共同成長(cháng)的失敗案例形成對比，說(shuō)明真正的垂直深耕是動(dòng)態(tài)的精進(jìn)，而非靜態(tài)的束縛。此外，還存在一種專(zhuān)注于用戶(hù)特定心智發(fā)展階段的垂直模式，例如《天線(xiàn)寶寶》通過(guò)構建安全、可預測的情感啟蒙世界，精準服務(wù)于嬰幼兒心智發(fā)展階段，成為垂直深耕模式中的獨特案例。
縱觀(guān)全球動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)格局，成功的IP幾乎都完成了從追逐短期熱度的“產(chǎn)品思維”到培育長(cháng)效價(jià)值的“生命體思維”的根本轉變。這一認知，對正處在“國潮崛起”關(guān)鍵階段的中國動(dòng)畫(huà)而言，不僅是發(fā)展思路，更是內在要求。所謂“生命體思維”，就是將動(dòng)畫(huà)IP視為具有內在成長(cháng)邏輯與自我迭代能力的有機存在，尊重IP的自然生長(cháng)節奏，在核心價(jià)值穩定的基礎上持續注入新的創(chuàng )意養分，使其能夠適應不同時(shí)代語(yǔ)境、回應不同代際觀(guān)眾的情感需求，并在與社會(huì )文化的持續互動(dòng)中不斷煥發(fā)新的生命力。這一思維的本質(zhì)，是以長(cháng)期主義取代即時(shí)收益，以情感聯(lián)結取代流量變現，以?xún)r(jià)值沉淀取代熱度消耗。
“生命體思維”對產(chǎn)業(yè)發(fā)展與創(chuàng )作實(shí)踐意義重大。在方法上，以分層敘事、開(kāi)放架構與系統化運營(yíng)為支撐框架；在路徑上，則因地制宜，靈活運用全齡化或垂直深耕等具體策略。若能如此，很多中國動(dòng)畫(huà)作品就能實(shí)現從一時(shí)爆款到時(shí)代經(jīng)典的跨越，讓根植于中華文化沃土的IP，成為連接歷史與未來(lái)、溝通中國與世界、溫暖人心與時(shí)代的坐標。
（作者：曹祎娜，系中國文聯(lián)電影藝術(shù)中心期刊編輯部主任、《世界電影》主編）
