1.創(chuàng )新

　　特立獨行的市場(chǎng)定位

　　正佳集團認為大型購物中心未來(lái)努力的方向將不會(huì )是傳統意義上的購物中心，而是讓消費者在同一商業(yè)綜合體內，既能購物，又能體驗旅游場(chǎng)景，又能享受多種服務(wù)的場(chǎng)所，比如逛海洋館、在劇院看戲、參觀(guān)博物館等。

　　正佳廣場(chǎng)地處廣州天河路商圈，是國內著(zhù)名商圈之一，日均客流量超過(guò)150萬(wàn)人次，年均客流量超過(guò)5億人次，2016年商品銷(xiāo)售總額接近9000億元人民幣。其中，正佳廣場(chǎng)年客流量超過(guò)5000萬(wàn)。商圈內各類(lèi)著(zhù)名購物中心云集：包括國內早期批購中心代表天河城、高端品牌聚集地太古匯、萬(wàn)菱匯、天環(huán)廣場(chǎng)等，每一家都極具競爭力。在謝萌看來(lái)，天河路商圈里的購物中心其實(shí)是一個(gè)競合并存的共生體�！皫浊�萬(wàn)的客流量不是一家造成的，而是生態(tài)構建帶來(lái)的整體效果�！�

　　天河路商圈里各大購物中心的進(jìn)駐品牌重疊率在30%左右，同時(shí)，商圈中各家購物中心的定位差異化明顯。英資背景的天環(huán)廣場(chǎng)定位輕奢，其獨特的“雙鯉魚(yú)型”建筑外觀(guān)備受矚目，意欲打造華南高端購物中心新地標；天河城、太古匯和萬(wàn)菱匯具有地鐵上蓋的優(yōu)勢，同時(shí)自身的寫(xiě)字樓體量也非常大；而正佳廣場(chǎng)“城市中旅游目的地”的定位，顯得更加特立獨行。

　　正佳廣場(chǎng)對新定位的探索早在多年以前就已經(jīng)開(kāi)始。正佳集團認為大型購物中心未來(lái)努力的方向將不會(huì )是傳統意義上的購物中心，而是讓消費者在同一商業(yè)綜合體內，既能購物，又能體驗旅游場(chǎng)景，又能享受多種服務(wù)的場(chǎng)所，比如逛海洋館、在劇院看戲、參觀(guān)博物館等。所以早在2011年，正佳廣場(chǎng)就正式獲批成為國家4A級旅游景區。經(jīng)過(guò)多年籌建，正佳極地海洋世界、正佳演藝劇院于2016年1月正式開(kāi)業(yè)。其中，投資6.8億元、總建筑面積超過(guò)58000平方米極地海洋世界成為全球首例在已建成的商業(yè)中心中融入海洋館的項目。

　　廣州市社科院高級研究員、廣州市城市科學(xué)研究會(huì )副會(huì )長(cháng)談錦釗表示，“在大商場(chǎng)搞旅游項目是有國際先例的。迪拜購物中心建了一個(gè)大型水族館，吸引了很多游客。其衛生檢驗、動(dòng)物管理的操作方式比較成熟，可以作為正佳的樣板�！�

　　目前，正佳極地海洋世界已創(chuàng )下多項全球之最：是全球規模最大的室內空中極地海洋館；有全球最大的44米亞克力單體水族展示缸；有全球最長(cháng)的20米炫彩水母長(cháng)廊、360度超大廣角海底隧道；有白鯨音樂(lè )廳、海洋氧吧、真雪打造的極地動(dòng)物部落等，同時(shí)也是國內最大的室內極地海洋科普教育基地。

　　正佳集團提供的數據顯示，開(kāi)業(yè)第一年，上述景點(diǎn)項目的游客接待量就已達160萬(wàn)人次，預計到2020年年均游客量將超過(guò)250萬(wàn)人次�！澳壳昂Ｑ笫澜缛蕴幵谠囼炿A段,第一年銷(xiāo)售額已突破1億元，2018年有望向3億元目標沖擊�！闭�佳項目負責人向《中國經(jīng)營(yíng)報》記者介紹。

　　2.跨界

　　主題活動(dòng)IP化和年輕化

　　高力國際華南區咨詢(xún)服務(wù)部董事陳厚橋指出，“早期的百貨、傳統購物中心對年輕人的吸引力正在逐步減弱，在電商的沖擊下，購物中心都在謀求轉變，主要方向是體驗式、互動(dòng)性、跨界和主題性。而這類(lèi)順應商業(yè)發(fā)展趨勢去轉變的購物中心，在未來(lái)的發(fā)展過(guò)程中，會(huì )更具生命力�！�

　　此外，在正佳廣場(chǎng)的創(chuàng )新實(shí)驗中，自營(yíng)品牌HI百貨也是其跨界經(jīng)營(yíng)理念的一種體現。這一6000多平方米的購物和體驗空間，集全球新銳設計品牌為一體，呈現出諸多令消費者耳目一新的商品。其定位是“一家專(zhuān)賣(mài)精選禮品的百貨：高品質(zhì)的心意禮品+ 讓生活充滿(mǎn)儀式感的美物”，禮品涉及的主題包括結婚、生日、入學(xué)、紀念日等8個(gè)維度的產(chǎn)品。該百貨店鋪內除了場(chǎng)景化消費體驗區域，還設有生活方式體驗區。同時(shí)，HI百貨還會(huì )在商鋪內不定期舉行展覽、文藝活動(dòng)、分享會(huì )等主題活動(dòng)。

　　從形式上來(lái)看，HI百貨是一種相對獨特的文化組合，涵蓋了書(shū)店、美學(xué)生活館、咖啡、服裝時(shí)尚等多種業(yè)態(tài)。關(guān)于現在年輕人的消費需求，正佳集團認為，他們的需求是好玩、注重內容和精神體驗。目前，HI百貨已成功走出正佳，于2015年和2016年，先后落戶(hù)于北京朝陽(yáng)大悅城和南京太陽(yáng)城。

　　高力國際華南區咨詢(xún)服務(wù)部董事陳厚橋指出，“早期的百貨、傳統購物中心對年輕人的吸引力正在逐步減弱，在電商的沖擊下，購物中心都在謀求轉變，主要方向是體驗式、互動(dòng)性、跨界和主題性。而這類(lèi)順應商業(yè)發(fā)展趨勢去轉變的購物中心，在未來(lái)的發(fā)展過(guò)程中，會(huì )更具生命力�！�

　　正佳廣場(chǎng)順應潮流的主題活動(dòng)非常多。2017年8月的暑期檔，正佳廣場(chǎng)舉辦了首屆國際小丑節，來(lái)自俄羅斯、烏克蘭、泰國、菲律賓等“一帶一路”沿線(xiàn)國家的滑稽藝術(shù)大師帶來(lái)了精彩表演，活動(dòng)持續46天。除此之外，正佳舉辦過(guò)的主題活動(dòng)還包括早年的恐龍特展、哆啦A夢(mèng)、Hello Kitty、同道大叔、猛鬼冰室、星海奇緣、瘋兔樂(lè )園、61紅鼻子節、Spotlite紅音樂(lè )節等。正佳集團相關(guān)負責人表示，“將主題活動(dòng)逐漸IP化和年輕化，是正佳生態(tài)變革跨界的具體表現�！�

　　所有的成功都來(lái)自于多年經(jīng)驗的積累，于2005年1月15日正式開(kāi)業(yè)的正佳廣場(chǎng)，也曾經(jīng)歷過(guò)定位不夠精準的階段。其最初定位為“亞洲體驗之都”，只是在第一代傳統購物中心的模式上添加了電影院、溜冰場(chǎng)、主題餐飲等元素。而這些添加的元素，與天河路商圈里其他購物中心的服務(wù)基本雷同�？梢哉f(shuō)，“亞洲體驗之都”這一定位并不精準，主題并不鮮明的元素不但不能形成差異化競爭優(yōu)勢，反而會(huì )讓品牌雜亂無(wú)章。

　　品牌專(zhuān)家劉海峰指出，“在大型商圈聚集地帶，很多的勝出者往往是被競爭對手逼出來(lái)的結果，這也是為什么越是在大城市、越是在商圈集中的地方，商家的品質(zhì)越好的緣故，這也印證了‘競爭是進(jìn)步的前提條件’的規律�！�

　　在早期的天河路商圈里，正佳廣場(chǎng)不算出眾，天河城作為最早的綜合服務(wù)體、購物中心，曾被視為廣州商圈的經(jīng)典代表。甚至有一種說(shuō)法是，“先有天河城，才有今天的天河商圈”。此外，隨著(zhù)2011年太古匯正式開(kāi)業(yè)，2016年天環(huán)廣場(chǎng)霸氣登場(chǎng)，天河路商圈聚集了越來(lái)越多的商業(yè)大咖。

　　的確，正佳廣場(chǎng)之所以不斷做出變革，與其所面臨的嚴峻同業(yè)競爭環(huán)境不無(wú)關(guān)系。

　　3.戰略

　　多場(chǎng)景產(chǎn)生消費黏性

　　謝萌認為，要專(zhuān)注把情感交互和社會(huì )交往做好，因為這是線(xiàn)上完全不能替代的事情。

　　正佳廣場(chǎng)基于“傳統商業(yè)模式已摸到天花板，單純租金模式不可持續”這一判斷，在提供零售、餐飲和娛樂(lè )等服務(wù)的基礎上，不斷引入創(chuàng )新元素。除了正在運營(yíng)的海洋館、演藝劇院以外，還持續將“戰果”不斷擴大。據悉，正佳廣場(chǎng)打造的“雨林生態(tài)館”“自然博物館”“廣府文化街”將陸續開(kāi)業(yè)，意欲通過(guò)增加門(mén)票收入，打破單一租金收益模式。正佳初步計劃是，“到2018年業(yè)態(tài)配比將是體驗類(lèi)30%、餐飲類(lèi)30%、零售類(lèi)40%�！�

　　但是，購物、影院、游樂(lè )設施、海洋館、劇院、生態(tài)館、自然博物館等，一個(gè)購物中心怎么可以容納這么多元素？

　　謝萌提供了一個(gè)參考范本，“1956年，現代購物中心之父維克托·格倫(Victor Gruen)創(chuàng )建了世界上第一座購物中心，里面有噴泉、鳥(niǎo)舍，有大型公共藝術(shù)舞臺、海濱長(cháng)廊，也有醫學(xué)中心、學(xué)校和公寓，并沒(méi)有過(guò)多的零售商業(yè)�！�

　　謝萌在談及正佳的戰略時(shí)表示，“我們選擇了商業(yè)和文化的融合之道，相當于同時(shí)關(guān)注了人性中的物質(zhì)和精神，并一直在做兩者之間的平衡�！敝x萌認為，要專(zhuān)注把情感交互和社會(huì )交往做好，因為這是線(xiàn)上完全不能替代的事情�！爱敾ヂ�(lián)網(wǎng)炒得風(fēng)風(fēng)火火，還是要扎扎實(shí)實(shí)地做線(xiàn)下，把線(xiàn)下的體驗、情感交互做好，把社會(huì )交往的內容做扎實(shí)，才能在新一輪商業(yè)競爭中站住腳�！�

　　而正佳目前所做的內容：海洋館、熱帶雨林、科學(xué)館等，都與科普知識教育相關(guān)聯(lián)�！拔覀冋�試圖搭建一套自己的話(huà)語(yǔ)體系——科普知識教育，甚至在引入新品牌時(shí)，也會(huì )看重這一點(diǎn)，比如正佳與奧菲動(dòng)漫合作的項目，虛擬現實(shí)的兒童玩樂(lè )，也是涉及科普知識教育的項目�！闭�佳集團有關(guān)負責人表示。

　　在業(yè)內人士看來(lái)，正佳目前所做的嘗試，是希望增加消費黏性，而單純購物不能產(chǎn)生消費黏性，但如果購物中心能夠創(chuàng )造多個(gè)場(chǎng)景、提供多方面的體驗，則有利于增加消費黏性，從而提高入駐商家的營(yíng)業(yè)收入，繼而留住并吸引更多商家。

　　陳厚橋表示，正佳嘗試的各種創(chuàng )新做法，是為了強化市場(chǎng)定位，使自身更加有吸引力，并緊跟商業(yè)發(fā)展趨勢�！百徫镏行闹挥凶龊皿w驗和主題項目，才有可能成為市場(chǎng)的關(guān)注點(diǎn)�！彼�認為，正佳本身規模、體量就很大，可以做很多事情，但依然存在運營(yíng)壓力，所以正佳必須不斷創(chuàng )造話(huà)題，以保持對消費者的吸引力，幫助商家引流。

　　此外，“正佳將從賣(mài)商品走向賣(mài)理念、賣(mài)模式”這一戰略目標也浮出水面。2017年初，廣鋁集團與正佳集團旗下的商管公司聯(lián)手打造的“正佳YOUNG”品牌進(jìn)駐佛山，這也是正佳集團首次向外輸出商業(yè)管理運營(yíng)服務(wù)品牌，其輸出內容包括正佳所嘗試的新商業(yè)理念和生態(tài)模式。

　　華南某商業(yè)地產(chǎn)人士告訴記者，現在很多大的開(kāi)發(fā)商，或者一些成功的商業(yè)體，都開(kāi)始嘗試做輕資產(chǎn)，因為輕資產(chǎn)不用投入地價(jià)、建筑成本和裝修成本，“用它的品牌去跟其他發(fā)展商分成，這也是減少開(kāi)發(fā)成本的出路之一�！辈贿^(guò)，他強調，想要做出成功的輕資產(chǎn)品牌并不容易，除非具有獨創(chuàng )性的業(yè)態(tài)，才可以不斷實(shí)現對外輸出。

　　從目前情況看，正佳集團正處于飛速發(fā)展的快車(chē)道上，對于一家非上市的企業(yè)來(lái)說(shuō)，資金是個(gè)大問(wèn)題。正佳集團并未向記者披露大舉建設背后的資金來(lái)源。但相關(guān)業(yè)內人士分析認為，類(lèi)似正佳這種情況(非上市公司)，大規模建設新項目的資金來(lái)源可能有三個(gè)渠道：一是自有資金，比如營(yíng)業(yè)收入，以及通過(guò)公寓、寫(xiě)字樓以及住宅銷(xiāo)售得到的回籠資金；二是融資貸款；三是尋找合作伙伴投資，與投資人合作完成項目。

　　4.管理

　　領(lǐng)導層將直接對接執行層

　　企業(yè)的組織結構和部門(mén)設置都應以市場(chǎng)、客戶(hù)為核心設置，這樣才有可能進(jìn)行組織結構再造和全流程再造。

　　對任一企業(yè)而言，創(chuàng )新的背后皆需強而有力的團隊支撐。正佳集團也不例外，其在不斷創(chuàng )新的過(guò)程中，同時(shí)還在尋求組織結構的變革。謝萌告訴記者，早前正佳集團已做出了組織結構優(yōu)化，“用技術(shù)手段來(lái)提升運營(yíng)效率，降低運營(yíng)成本，原來(lái)一個(gè)購物中心需要500人，我們現在只需要200人�！�

　　具體來(lái)看，用傳統手段獲得市場(chǎng)，需要物業(yè)公司、市場(chǎng)運營(yíng)部、推廣部、租賃部等多部門(mén)并進(jìn)，而管控層級較多則意味著(zhù)效率低下，正佳的做法是去中心化。謝萌表示，“我們把中層干部，壓到一線(xiàn)變成前端，并用技術(shù)手段把整個(gè)中臺體系提煉出來(lái)。比如跟阿里云合作，讓中臺體系變得非常透明。沃爾瑪也是如此，我們叫共享服務(wù)中心。調整以后，我們所有員工都是共享一個(gè)服務(wù)中心，而不是每一個(gè)部門(mén)使用各自的中心�！苯M織結構下沉、重新再造完成的結果將是：“領(lǐng)導層(戰略層)直接對接執行層�！�

　　在謝萌看來(lái)，企業(yè)的組織結構和部門(mén)設置都應以市場(chǎng)、客戶(hù)為核心設置，這樣才有可能進(jìn)行組織結構再造和全流程再造�！氨仨氁宰鈶�(hù)、C端為設置核心，在正佳，任何一個(gè)部門(mén)，如果不能夠零距離跟消費者進(jìn)行交互，或者直接面對商家，就意味著(zhù)這些部門(mén)不能創(chuàng )造任何價(jià)值，都會(huì )被干掉。這就是我們的原則�！�

　　從另一維度看，企業(yè)對組織架構進(jìn)行大刀闊斧改革的同時(shí)，還需要內部員工強大執行力的配合。而正佳內部則設立了特殊的KPI考核制度，以確保員工高效率地服務(wù)商家�！爱攧e人還在做招商、業(yè)態(tài)組合這些事的時(shí)候，我們已經(jīng)轉向了開(kāi)發(fā)內部能力這個(gè)角度，我們想的更多的是如何鍛煉團隊綜合性的能力，原來(lái)只是簡(jiǎn)單的招商、出租攤位，現在一個(gè)位置，我們不僅要策劃，要構思，要有想象力，還要有運營(yíng)能力�！敝x萌說(shuō)。

　　具體來(lái)看，為了提高商家收入進(jìn)而黏住商戶(hù)存留，正佳集團實(shí)施了小組幫扶制，即組織工作人員為商戶(hù)提供專(zhuān)門(mén)的服務(wù)�！皫头鲋啤毕略O的小組之間存在競爭，正佳有關(guān)部門(mén)會(huì )對各小組進(jìn)行KPI考核，而標準則是各小組所服務(wù)商家的營(yíng)業(yè)額表現。上述負責人表示，每撥出一筆經(jīng)費，正佳會(huì )對具體執行人員進(jìn)行KPI考核，考核指標就是這筆經(jīng)費有沒(méi)有都補貼到商家身上去，看看商家有沒(méi)有創(chuàng )造比原來(lái)更多的銷(xiāo)售額。

　　據介紹，每個(gè)小組大概有5個(gè)人組成，每個(gè)小組要服務(wù)10家左右的商戶(hù)。目前受到服務(wù)的50家商戶(hù)中有30家營(yíng)業(yè)額增加了20%。

　　值得一提的是，正佳內部還搭建了一個(gè)創(chuàng )新小組。據介紹，該小組的組成人員是從各個(gè)部門(mén)抽調出來(lái)的骨干力量。在小組內，大家共同做一些創(chuàng )新項目，而這個(gè)過(guò)程中，因為包含了海洋館、演藝劇院等各部門(mén)人員，所以?xún)炔烤痛罱ǔ鲆粭l通路：不同部門(mén)、不同專(zhuān)業(yè)背景的人員互相學(xué)習、慢慢融合，最終大家彼此的專(zhuān)業(yè)知識也會(huì )相互提升、相互借鑒。

　　實(shí)際上，以上提到的種種運營(yíng)管理，以及提高整體運營(yíng)效率的方式方法，都離不開(kāi)技術(shù)手段的支撐。據記者了解，正佳集團已開(kāi)始建立自己的數據中心，通過(guò)數據手段來(lái)提升決策效率�！氨热缫粋�(gè)熱力圖就可以解決正佳在哪兒設廣告位的問(wèn)題。正佳現在所有數據，比如人流量、客流量、人員畫(huà)像分析、銷(xiāo)售額、每周的和每個(gè)月的數據等，都會(huì )提供給商家�！敝x萌向記者透露。

　　觀(guān)察

　　未來(lái)商業(yè)將更多融入“體驗+特色”

　　伴隨同業(yè)競爭的加劇、電商沖擊，近年來(lái)，全國各地頻頻傳出傳統百貨、老牌購物中心轉型甚至關(guān)門(mén)停業(yè)的消息。購物中心的變革已不可阻擋，能夠帶給消費者良好體驗，且互動(dòng)性強、主題鮮明的購物中心，或將在這一輪調整大潮中勝出。

　　據戴德梁行高級助理董事冼嘉曦表示，體驗+特色業(yè)態(tài)的線(xiàn)下店，是未來(lái)商業(yè)的主力發(fā)展方向，線(xiàn)上購物品牌唯品會(huì )也開(kāi)始走到線(xiàn)下�！拔ㄆ窌�(huì )旗下的兩個(gè)品牌正在進(jìn)行選址，以母嬰館為例，其店面設計只有20%是產(chǎn)品銷(xiāo)售，另外80%是給家庭提供多種場(chǎng)景，實(shí)現體驗功能�！彼�認為，體驗式購物是未來(lái)的消費趨勢。

　　而正佳廣場(chǎng)經(jīng)過(guò)不斷變革后，所提供的消費體驗——將海洋館等科教文化元素融入購物中心，在現階段的國內，相當獨特。

　　易居研究院智庫中心研究總監嚴躍進(jìn)向記者指出，這類(lèi)項目改革總體上值得肯定，類(lèi)似模式能否成功的關(guān)鍵因素在于，是否有足夠的消費者來(lái)參觀(guān)，畢竟后續項目的運營(yíng)和維護成本比較高。他認為，這類(lèi)轉型的大型購物中心，最大困難在于對存量物業(yè)的改造，因為建筑層面的改造會(huì )帶來(lái)大量的成本投入。

　　此外，中購聯(lián)購物中心發(fā)展委員會(huì )主任郭增利提出，廣州天河路商圈算得上是真正意義上的新興商圈，也是政府成功推動(dòng)促成的一個(gè)商圈。他表示，如果是短時(shí)間內聚集大量商業(yè)，往往不能給商業(yè)足夠的成長(cháng)期，大家有可能面對更多競爭。而廣州市政府的規劃，是將整個(gè)城市規劃和商業(yè)規劃統籌結合，先導入部分商業(yè)，并隨著(zhù)已有商家逐漸成熟，再繼續放大，讓新的商業(yè)進(jìn)來(lái)，這是一個(gè)漸次推進(jìn)的過(guò)程。

　　“這種規劃對天河路商圈的形成，有著(zhù)非�？茖W(xué)的引導意義。對于各地政府學(xué)習‘商業(yè)規劃和城市規劃如何統籌結合發(fā)展’，也是一個(gè)經(jīng)典案例�！惫�增利指出。他提醒道，購物中心與商業(yè)地產(chǎn)并不屬于同一范疇。如果將購物中心等同于商業(yè)地產(chǎn)，那么會(huì )誤導大家把住宅地產(chǎn)的思維套用在購物中心上。而購物中心的本質(zhì)，實(shí)際上是通過(guò)零售管理，把它變成資本，所以需要的一個(gè)是零售管理專(zhuān)業(yè)，一個(gè)是金融專(zhuān)業(yè)。

　　“購物中心實(shí)際上是集合各種商業(yè)資源，將商業(yè)資源進(jìn)行有效的商業(yè)管理，并把購物中心變成資產(chǎn)，相當于資源的資產(chǎn)化。然后，再通過(guò)金融的手法和工具，實(shí)現資產(chǎn)的資本化，而這個(gè)過(guò)程跟房地產(chǎn)幾乎沒(méi)有任何關(guān)系�！惫�增利說(shuō)。