伴隨著(zhù)平臺經(jīng)濟快速發(fā)展，大型網(wǎng)絡(luò )交易平臺在我國社會(huì )經(jīng)濟中發(fā)揮著(zhù)越來(lái)越重要的作用。這些平臺構建起連接海量經(jīng)營(yíng)者與消費者的雙邊市場(chǎng)，形成了多元主體互動(dòng)交往的數字空間，在促進(jìn)消費升級、激發(fā)市場(chǎng)活力的同時(shí)，也面臨著(zhù)復雜的治理挑戰。

“從實(shí)踐來(lái)看，多數平臺經(jīng)營(yíng)者能夠遵守法律法規要求，通過(guò)平臺規則對各方主體進(jìn)行有效規范?！北本┐髮W(xué)法學(xué)院教授、北京大學(xué)電子商務(wù)法研究中心主任薛軍表示。但不可否認的是，隨著(zhù)平臺間用戶(hù)競爭日趨激烈，大數據殺熟、“僅退款”亂象、虛假營(yíng)銷(xiāo)等問(wèn)題逐漸暴露，既損害了消費者合法權益，也擾亂了公平競爭的市場(chǎng)秩序。

2025年以來(lái)，市場(chǎng)監管總局等相關(guān)部門(mén)聚焦消費者關(guān)切，部署開(kāi)展了約談?wù)暮团挪檎喂ぷ?，相關(guān)問(wèn)題得到了初步糾治。但平臺經(jīng)濟的動(dòng)態(tài)發(fā)展特性導致新問(wèn)題、新情況層出不窮，亟需更細化、更具針對性的法規制度加以規范。

在此背景下，市場(chǎng)監管總局、國家網(wǎng)信辦近日聯(lián)合印發(fā)了《網(wǎng)絡(luò )交易平臺規則監督管理辦法》與《直播電商監督管理辦法》，為網(wǎng)絡(luò )交易領(lǐng)域劃定行為邊界、明確責任清單?！皟刹俊掇k法》意在為網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)立規，為健康發(fā)展護航，為各方權益筑堤，共同營(yíng)造更加公平、透明、可信的網(wǎng)絡(luò )交易生態(tài)?！笔袌?chǎng)監管總局新聞宣傳司司長(cháng)王秋蘋(píng)表示。

兩部《辦法》聚焦突出問(wèn)題，努力保障各方主體權益。

針對大數據“殺熟”、會(huì )員權益降級等問(wèn)題，《網(wǎng)絡(luò )交易平臺規則監督管理辦法》明確禁止平臺不合理限制經(jīng)營(yíng)者自主經(jīng)營(yíng)、收取不合理費用，以及利用平臺規則排除消費者權利、實(shí)施“殺熟”、單方面變更會(huì )員規則等行為；針對直播電商假冒偽劣、虛假營(yíng)銷(xiāo)等問(wèn)題，《直播電商監督管理辦法》進(jìn)一步明晰平臺、直播間運營(yíng)者等多主體法律責任，劃定虛假宣傳、商業(yè)詆毀等行為紅線(xiàn)；尤為值得關(guān)注的是，《直播電商監督管理辦法》將數字人主播等人工智能生成內容納入監管，要求相關(guān)直播需進(jìn)行標識并持續提示消費者，防范新技術(shù)淪為虛假信息傳播工具。

北京工商大學(xué)商法研究中心主任呂來(lái)明評價(jià)道，兩部《辦法》的出臺具有鮮明的實(shí)踐價(jià)值：一方面細化充實(shí)了電子商務(wù)法的原則性規定，讓法律條文更具可操作性；另一方面為規制平臺“內卷式”競爭、化解行業(yè)發(fā)展亂象提供了明確的制度依據。

平臺經(jīng)濟參與主體多、交易鏈條長(cháng)、法律關(guān)系復雜，“責任認定難”一直是治理痛點(diǎn)。若無(wú)法明確各方權責邊界，容易出現“法不責眾”或“責任懸空”的現象，部分經(jīng)營(yíng)主體可能心存僥幸試探法律底線(xiàn)。此次兩部《辦法》的核心亮點(diǎn)之一，便是構建起清晰的全鏈條責任體系，從源頭上減少違法違規行為。

市場(chǎng)監管總局網(wǎng)監司司長(cháng)朱劍橋表示，兩部《辦法》的出臺實(shí)施將進(jìn)一步壓實(shí)行業(yè)內各參與主體的責任，從源頭上減少違法違規行為的發(fā)生，更好保障消費者的知情權和選擇權，營(yíng)造公平競爭的市場(chǎng)秩序和安全放心的網(wǎng)絡(luò )消費環(huán)境。

以《直播電商監督管理辦法》為例，其結合行業(yè)特點(diǎn)，分層明確各主體責任義務(wù)：要求直播電商平臺經(jīng)營(yíng)者履行資質(zhì)核驗、消費者權益保護、投訴機制構建等責任；界定直播間運營(yíng)者與直播營(yíng)銷(xiāo)人員在信息公示、事前合規審核、價(jià)格展示等方面的責任；強化直播營(yíng)銷(xiāo)人員服務(wù)機構對相關(guān)人員的招募、培訓等管理責任，嚴禁其組織虛假交易、虛假評價(jià)等助力虛假宣傳的行為。

中央網(wǎng)信辦網(wǎng)絡(luò )綜合治理局副局長(cháng)李云峰表示，該《辦法》的實(shí)施將為網(wǎng)站平臺提供明確的管理指引，推動(dòng)其進(jìn)一步強化對直播間運營(yíng)者、直播營(yíng)銷(xiāo)人員及相關(guān)服務(wù)機構的規范管理，通過(guò)完善制度機制、加強教育引導，全面提升從業(yè)人員的法律素養和職業(yè)操守，從主體層面筑牢行業(yè)健康發(fā)展的基礎。

隨著(zhù)新規落地實(shí)施，網(wǎng)絡(luò )交易與直播電商行業(yè)將迎來(lái)更清晰的發(fā)展導向，經(jīng)營(yíng)者的合規意識將持續增強，消費者的合法權益將得到更有力的保障。在法治護航下，平臺經(jīng)濟將逐步擺脫發(fā)展亂象的束縛，朝著(zhù)更規范、更透明、更具活力的方向邁進(jìn)，為經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展注入持久動(dòng)力。（經(jīng)濟日報記者 孫慶坤）