近日，市場(chǎng)監管總局研究起草了《廣告引證內容執法指南（征求意見(jiàn)稿）》，劍指當前廣告行業(yè)的一些亂象，其中尤以對“大字吸睛、小字免責”的誤導性廣告的規制最受關(guān)注。

廣告是廣大經(jīng)營(yíng)主體開(kāi)展商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)、參與市場(chǎng)競爭、獲取消費者關(guān)注的重要手段。然而，當前一些市場(chǎng)調查機構、咨詢(xún)服務(wù)公司等，打著(zhù)所謂的“企業(yè)市場(chǎng)地位認證”等名義，為廣告主出具各種“第一”“領(lǐng)先”的調查報告。一些廣告主大量引用這類(lèi)“市場(chǎng)調查報告”“行業(yè)地位確認證書(shū)”，在廣告中宣稱(chēng)其在某自行設定的細分領(lǐng)域處于“第一”“領(lǐng)先”的地位。這些限定條件下的“第一”，挑動(dòng)了同行業(yè)其他競爭對手的行業(yè)地位焦慮，加劇行業(yè)“內卷”。

還有部分經(jīng)營(yíng)者在廣告中采用“大字吸睛、小字免責”等手段，在著(zhù)力突出商品或服務(wù)賣(mài)點(diǎn)的同時(shí)，顯著(zhù)弱化可能影響消費購買(mǎi)決策的不利信息。這種誤導性廣告，擾亂市場(chǎng)秩序，破壞市場(chǎng)營(yíng)商環(huán)境，也損害消費者權益。

此次意見(jiàn)稿正是對這類(lèi)亂象的精準糾偏。意見(jiàn)稿明確，廣告主應當對引證內容等全部廣告內容的真實(shí)性、合法性負責，并依法承擔法律責任。同時(shí)，為了保障消費者的合法權益，避免廣告受眾被缺乏科學(xué)依據的引證內容欺騙和誤導，意見(jiàn)稿針對引證內容源自實(shí)驗測量、檢驗檢測、統計調查、文獻資料等不同情形，提出所引用的相關(guān)數據、文摘、引用語(yǔ)的相應規范性要求，對廣告內容準則作出了有益的完善和補充。

針對“大字吸睛、小字免責”問(wèn)題，意見(jiàn)稿提出，引證廣告中含有商品的性能、功能、用途、規格、有效期限、優(yōu)惠條件等內容的，不得利用減小字號、改變字體或者使用與背景相近顏色文字等可能使消費者難以辨明的方式進(jìn)行補充說(shuō)明，對商品的性能、功能、用途、規格、有效期限、優(yōu)惠條件等作出限縮或者不符合常理常識的解釋。

廣告法明確規定，廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者從事廣告活動(dòng)，應當遵守法律、法規，誠實(shí)信用，公平競爭。此次意見(jiàn)稿的指向性清晰而明確：廣告不僅是營(yíng)銷(xiāo)的手段，更是企業(yè)誠信的試金石。對于經(jīng)營(yíng)者而言，靠“抖機靈”的廣告話(huà)術(shù)或許能博取一時(shí)關(guān)注，但損害的是品牌的長(cháng)遠信譽(yù)。與其在廣告文案上費盡心機，不如沉下心來(lái)打磨產(chǎn)品質(zhì)量、提升服務(wù)水平——這才是能贏(yíng)得消費者口碑的“硬核廣告”。