□　本報記者　李子晨

盲盒玩偶、奶茶咖啡、文具餐具、服飾金飾……過(guò)去一年，你為IP聯(lián)名商品花了多少錢(qián)？

從年初席卷春節檔的《哪吒2》電影IP盲盒賣(mài)到脫銷(xiāo)，其系列衍生品銷(xiāo)售額已達數百億元，到年末熱映的《瘋狂動(dòng)物城2》，70多個(gè)聯(lián)名讓IP影響力滲透到衣食住行各方面，IP周邊工廠(chǎng)訂單已經(jīng)排到今年4月份；從LABUBU風(fēng)靡海內外，開(kāi)啟中國潮玩IP的全球敘事，到三麗鷗憑借IP開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售在中國增長(cháng)矚目，成為其全球業(yè)務(wù)核心驅動(dòng)力……2025年我國IP＋消費可謂進(jìn)入大爆發(fā)階段。

《2025中國數字娛樂(lè )產(chǎn)業(yè)IP發(fā)展報告》顯示，2025年中國數字娛樂(lè )產(chǎn)業(yè)IP主要類(lèi)型衍生品市場(chǎng)規模預計達753億元，同比增長(cháng)62.8％，連續兩年實(shí)現大幅增長(cháng)。有調研顯示，49％的用戶(hù)認為IP是消費的“加分項”，50.3％的受訪(fǎng)者2025年度IP消費有所增加，更有受訪(fǎng)者消費達到了5000元以上。

在食品飲料市場(chǎng)，據統計，2024年全球“IP＋食品”市場(chǎng)規模達3764億元，預計2025年將增至4148億元，2025年至2029年的復合年增長(cháng)率將達10.6％，中國市場(chǎng)的增速更為突出，2025年至2029年的復合年增長(cháng)率達18.5％。

近兩年，IP＋消費熱潮席卷市場(chǎng)，消費者究竟更青睞哪些IP聯(lián)名商品？品牌又是如何搶抓IP消費熱度打造爆款的？一眾快消品牌與平臺的深度對話(huà)，不僅展現了當前IP聯(lián)名產(chǎn)品消費的市場(chǎng)特點(diǎn)，也可以看到食飲品類(lèi)IP＋消費的新圖景，為解碼未來(lái)新增長(cháng)提供參考的方法論。

找到情感共鳴，打造“社交貨幣”

“IP＋食品”不僅僅是賣(mài)食物本身，更是賣(mài)食物背后所承載的故事、情感、形象和價(jià)值觀(guān)，其中乳制品因具備高頻、剛需、家庭共用等屬性，更成為IP落地的理想載體。

但該品類(lèi)的IP聯(lián)名曾一度只是換個(gè)包裝、貼個(gè)標簽，多被視為短期促銷(xiāo)的“流量工具”?！拔覀兿Ｍ皇亲鲆淮涡缘穆?lián)名，而是鑄造能持續增值的‘社交貨幣’?！币晾犊勺滔嚓P(guān)負責人表示。為此，該品牌在2025年著(zhù)力打破這一局限，轉向產(chǎn)品、內容與體驗的深度融合，將IP合作從市場(chǎng)戰術(shù)全面升維至品牌戰略高度。

隨著(zhù)電影《瘋狂動(dòng)物城2》上映，伊利味可滋與這部頂流電影IP進(jìn)行深度合作，推出定制款茉莉花茶奶茶。這一決策并非偶然借勢電影熱度，而是源于對全年齡段家庭消費場(chǎng)景的精準洞察。

《瘋狂動(dòng)物城2》所傳遞的輕松、愉悅與富有趣味性的精神內核，與該品牌希望在口味系列中表達的品牌調性高度契合。更重要的是，該IP覆蓋的家庭用戶(hù)畫(huà)像，與伊利味可滋的目標人群高度重合，為實(shí)現有效觸達奠定了基礎。同時(shí)，借助電影“狐兔搭檔”情懷強化消費者日常生活“營(yíng)養好搭子”的品牌形象，進(jìn)而實(shí)現IP聯(lián)名從營(yíng)銷(xiāo)向品牌戰略升維。

據介紹，此次聯(lián)名研發(fā)團隊從電影中的“清晨花市”場(chǎng)景汲取靈感，將清新淡雅的茉莉花香融入產(chǎn)品，打造出兼具辨識度與飲用愉悅感的獨特風(fēng)味。同時(shí)，通過(guò)IP包裝設計與限量周邊綁定，產(chǎn)品不僅“好喝”，更變得“好玩”“可曬”“值得收藏”。這種微創(chuàng )新為用戶(hù)提供了愿意主動(dòng)分享、持續互動(dòng)的“社交貨幣”。一位學(xué)生家長(cháng)在社交平臺分享：“孩子因為喜歡朱迪警官，主動(dòng)選了那款茉莉奶茶，喝得特別開(kāi)心，還說(shuō)要收集全套包裝?！?/p>

這一戰略的高效落地，也離不開(kāi)與平臺的深度協(xié)同。伊利味可滋相關(guān)負責人表示，依托京東的消費大數據，雙方能夠精準鎖定目標客群；借助站內內容工具與流量資源，迅速放大聯(lián)名聲量；再通過(guò)高效的物流體系，確保從下單到收貨的全鏈路體驗流暢無(wú)憂(yōu)。

衡量此次合作成效的標準，也不再局限于短期銷(xiāo)量，而是擴展至品牌聲量、流量轉化等更具長(cháng)期價(jià)值的維度。數據顯示，這款聯(lián)名奶茶僅在伊利牛奶京東自營(yíng)旗艦店的銷(xiāo)量已超40萬(wàn)件，同時(shí)有超6萬(wàn)用戶(hù)種草了該產(chǎn)品，伊利味可滋品牌近30天的搜索量也同比增長(cháng)超10倍。

從定制到共創(chuàng )，用IP強化“品牌人格”

2025年最火的國產(chǎn)IP非“哪吒”莫屬，不僅票房創(chuàng )下中國電影史紀錄，還與多達23個(gè)品牌達成了授權合作，覆蓋食品飲料、日化、鞋服、美妝、汽車(chē)、潮玩、3C等多個(gè)品類(lèi)。

面對這一全民關(guān)注的IP浪潮，蒙牛并未簡(jiǎn)單借勢流量，而是以品牌核心主張“天生要強”為標尺，主動(dòng)尋找精神共鳴點(diǎn)。正如蒙牛品牌相關(guān)負責人所言，《哪吒2》中“我命由我不由天”的吶喊，與蒙牛長(cháng)期倡導的拼搏、突破、不服輸的品牌精神高度契合?；诖?，蒙牛迅速推出定制款產(chǎn)品，將哪吒形象與“要強”理念深度融合——不是蹭熱度，而是讓熱點(diǎn)成為品牌價(jià)值觀(guān)的放大器。產(chǎn)品不僅延續了IP熱度，更通過(guò)一致的情感表達，強化了用戶(hù)對品牌人格的認知與信任。

蒙牛與《哪吒2》的聯(lián)名活動(dòng)，不僅在產(chǎn)品端推出了聯(lián)名包裝定制產(chǎn)品，還巧妙地將電影劇情融入產(chǎn)品設計中，與電影主創(chuàng )合作共創(chuàng )。如“長(cháng)肉法寶”奶粉禮盒，就借鑒了電影中“重塑肉身”的情節。在內容端，導演餃子親自參與制作的短片，將電影角色與品牌故事深度融合，進(jìn)一步強化了品牌與IP之間的情感連接。根據新榜聲量通的數據，蒙?！赌倪?》聯(lián)名產(chǎn)品在營(yíng)銷(xiāo)期間社媒互動(dòng)量環(huán)比增長(cháng)472％。

觀(guān)察人士指出，品牌與IP聯(lián)名，短期銷(xiāo)量爆發(fā)與長(cháng)期市場(chǎng)效果并不沖突，短期銷(xiāo)量爆發(fā)也是長(cháng)期市場(chǎng)效果在階段性傳播過(guò)程中需要達成的目標，長(cháng)期市場(chǎng)效果需要品牌長(cháng)線(xiàn)維護品牌形象，通過(guò)持續的種草和曝光展現產(chǎn)品。蒙牛與《哪吒2》的聯(lián)名，在短期銷(xiāo)量爆發(fā)與品牌資產(chǎn)長(cháng)期積累方面取得了很好的平衡。數據顯示，京東平臺三款I(lǐng)P聯(lián)名牛奶產(chǎn)品在電影上映后僅七天成交額即突破500萬(wàn)元，蒙牛品牌在平臺上持續獲得高關(guān)注，搜索量也數倍增長(cháng)。

拓展產(chǎn)品價(jià)值，把“喝完扔”變成“玩不夠”

有行業(yè)報告顯示，2025年中國包裝飲用水市場(chǎng)規模有望突破3100億元。雖然市場(chǎng)規模龐大，但也存在著(zhù)產(chǎn)品高度同質(zhì)化、價(jià)格競爭加劇等問(wèn)題。而IP聯(lián)名正成為打破價(jià)格戰困局、開(kāi)拓細分市場(chǎng)、實(shí)現價(jià)值躍遷的關(guān)鍵變量。

艾媒咨詢(xún)發(fā)布的中國純凈水消費市場(chǎng)洞察數據顯示，在消費者可能增加購買(mǎi)興趣的新興概念調研中，35.82％消費者青睞聯(lián)名設計款，在所有因素中排第三位。

面對這一趨勢，屈臣氏以IP為支點(diǎn)，系統性重構瓶裝水的產(chǎn)品生命周期。其與小馬寶莉、奧特曼等高人氣兒童IP合作推出的聯(lián)名兒童水，創(chuàng )新采用可拼圖式瓶身設計，并附贈IP定制徽章，使產(chǎn)品在內容物飲用完畢后仍具備收藏、拼搭與社交交換的價(jià)值。

這一改變，讓一瓶水從一次性消耗品轉變?yōu)榭沙掷m互動(dòng)的情感載體，從以往“購買(mǎi)—飲用—丟棄”的線(xiàn)性過(guò)程轉變?yōu)椤百徺I(mǎi)—飲用—玩?！詹亍钡拈]環(huán)體驗，不僅延長(cháng)了產(chǎn)品的使用周期，更在兒童群體中催生了基于徽章交換的輕社交行為，進(jìn)而實(shí)現產(chǎn)品價(jià)值拓展，也讓純凈水消費有了新的增量空間。有父母在社交平臺分享：“孩子不愛(ài)喝水是很多家長(cháng)的痛點(diǎn)，現在去超市孩子會(huì )指著(zhù)貨架說(shuō)‘我要奧特曼那瓶’?！?/p>

在此過(guò)程中，平臺充分發(fā)揮其平臺優(yōu)勢，為IP價(jià)值的高效釋放提供關(guān)鍵支撐。依托消費大數據，京東精準識別親子人群的偏好特征，通過(guò)首頁(yè)推薦、主題會(huì )場(chǎng)、短視頻種草等全域內容工具放大IP聲量。同時(shí)，其正品保障體系與高效退換貨服務(wù)，解決了收藏型消費品對品相完整性的高敏感需求——“如果瓶身有瑕疵，用戶(hù)可快速退換”。在屈臣氏京東自營(yíng)旗艦店，屈臣氏小馬寶莉與奧特曼蒸餾水單款的銷(xiāo)量均超500萬(wàn)件，并形成了高復購。

京東采銷(xiāo)表示，即使在最傳統、最標準化的快消品類(lèi)中，IP也能成為撬動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng )新與用戶(hù)關(guān)系升級的戰略杠桿。它不再只是營(yíng)銷(xiāo)的“外掛皮膚”，而是內嵌于產(chǎn)品設計、用戶(hù)體驗與社交機制中的核心基因。

重構聯(lián)名邏輯，打造高黏性情感連接

在咖啡消費日益普及但產(chǎn)品高度同質(zhì)化的背景下，情緒價(jià)值正成為驅動(dòng)用戶(hù)選擇的新引擎。

Westrock　Coffee數據顯示，38％的Z世代希望咖啡產(chǎn)品能改善情緒?！爸芤幻朗?，一周沒(méi)事”等網(wǎng)絡(luò )熱梗背后是職場(chǎng)人群用咖啡應對工作壓力的普遍行為?！?5分鐘自我療愈時(shí)間”已成為年輕群體高頻提及的生活剛需，而便捷、有氛圍感的咖啡消費正是實(shí)現這一需求的核心場(chǎng)景之一。

面對這一消費趨勢，雀巢選擇以“情緒共鳴＋社交共創(chuàng )”為核心策略，系統性升級其IP合作范式，不再將IP視為包裝裝飾，而是作為構建品牌與用戶(hù)情緒連接的載體。

以雀巢與現象級萌系IP“線(xiàn)條小狗”的聯(lián)名為例，此次合作并非簡(jiǎn)單推出限定包裝，而是圍繞“治愈、陪伴”的情緒內核，將IP特質(zhì)深度融入產(chǎn)品表達與消費體驗中。通過(guò)契合Z世代、年輕女性及萌系IP愛(ài)好者用戶(hù)的情感需求，該系列成功激發(fā)了用戶(hù)強烈的認同感與分享意愿。一位Z世代用戶(hù)在社交平臺上留言：“每天早上喝這杯咖啡，就像被小狗輕輕抱了一下。它讓我愿意拍照發(fā)朋友圈，也愿意回購?！?/p>

雀巢相關(guān)負責人表示：“這類(lèi)聯(lián)名的核心邏輯不是賣(mài)咖啡，而是通過(guò)提供情緒價(jià)值，進(jìn)行一次高效的情感投資，從而建立更持久的用戶(hù)黏性?！边@一策略背后，是雀巢對IP聯(lián)名本質(zhì)的重新定義：成功的IP聯(lián)名，關(guān)鍵在于能否讓用戶(hù)產(chǎn)生“這就是為我而做”的歸屬感。

而這一高黏性成果的實(shí)現，亦有平臺在全鏈路中的深度協(xié)同助力?；谡緝认M畫(huà)像與興趣標簽，京東提前識別出“萌系偏好”“情緒消費”“社交分享型”等核心人群，并反向推薦適配的產(chǎn)品線(xiàn)作為聯(lián)名載體。在營(yíng)銷(xiāo)端，整合站內曝光、交易、會(huì )員沉淀環(huán)節，實(shí)現“品效銷(xiāo)一體”。此外，通過(guò)交易數據實(shí)時(shí)反饋，幫助雀巢動(dòng)態(tài)優(yōu)化庫存與內容策略，將短期熱度沉淀為可持續的用戶(hù)資產(chǎn)。2025年京東平臺“雀巢咖啡”的搜索量同比增長(cháng)超8倍。

“京東在評估IP聯(lián)名商品時(shí)，始終關(guān)注三個(gè)維度：短期爆發(fā)力、中期留存力、長(cháng)期品牌增益。而雀巢×線(xiàn)條小狗的成功，正因其同時(shí)滿(mǎn)足三重標準——既有IP自帶的流量勢能，又具備社交裂變與復購抓手，更助力品牌在年輕人心智中強化‘懂我、陪伴、有趣’的情感標簽?！本〇|采銷(xiāo)如是說(shuō)。

不止于IP＋，開(kāi)創(chuàng )“健康食玩”新賽道

在IP聯(lián)名領(lǐng)域，食玩品類(lèi)是一條新興的高增長(cháng)賽道。弗若斯特沙利文的研究報告顯示，中國IP趣玩食品市場(chǎng)規模從2020年的56億元增長(cháng)至2024年的115億元，預計2029年會(huì )達到305億元，而且正在逐步從低齡段、品類(lèi)單一、質(zhì)量參差不齊向全齡段、產(chǎn)品多元化、精致化及健康化方向演變。

業(yè)內人士認為，食玩賽道的高速增長(cháng)并非單一現象，而是“體驗式消費”在食品領(lǐng)域落地、并與健康化、情感化、數字化三大趨勢共振的必然結果。其消費潛力體現在三方面：結構性升級，家長(cháng)不再視其為“不健康零食”，而是寓教于樂(lè )的陪伴工具，這打開(kāi)了巨大的品類(lèi)重塑空間；全域場(chǎng)景滲透，食玩能無(wú)縫融入親子互動(dòng)、禮物饋贈、興趣收藏、減壓治愈等多元場(chǎng)景，用戶(hù)黏性與復購潛力遠高于普通零食；高價(jià)值人群驅動(dòng)，親子用戶(hù)與年輕用戶(hù)是食玩產(chǎn)品的核心用戶(hù)群。京東調研顯示，Z世代購買(mǎi)IP食品的動(dòng)機中，“情感治愈”（45％）與“社交分享”（30％）占比顯著(zhù)。

在這條新興賽道上，沃隆與京東攜手《汪汪隊立大功》，創(chuàng )造了IP聯(lián)名的成功案例。通過(guò)聯(lián)合問(wèn)卷調研，京東與沃隆發(fā)現，家長(cháng)既希望孩子攝入優(yōu)質(zhì)堅果營(yíng)養，又擔憂(yōu)口感、吞咽安全及添加劑問(wèn)題，而孩子則對趣味性和IP認同感高度敏感。

據此，雙方共同開(kāi)發(fā)出專(zhuān)為兒童設計的聯(lián)名堅果：采用脫衣果仁、非油炸輕烘烤工藝，0糖油鹽添加，夏威夷果切半粒以降低卡喉風(fēng)險；IP選擇也由用戶(hù)反饋決定，最終鎖定兼具教育性與親子認可度的《汪汪隊立大功》。

超70％的家長(cháng)表示，IP顯著(zhù)提升了孩子食用堅果的意愿。數據顯示，該IP聯(lián)名產(chǎn)品獲得強勁的銷(xiāo)售表現，在沃隆京東自營(yíng)旗艦店，一款沃隆汪汪隊立大功聯(lián)名款兒童堅果禮盒的銷(xiāo)量已超400萬(wàn)件。

在此過(guò)程中，京東從研發(fā)階段前置用戶(hù)洞察，到精準圈選親子人群、投入站內資源，再到聯(lián)動(dòng)小紅書(shū)、抖音鋪設“開(kāi)箱測評”“DIY教程”等內容。此外，推動(dòng)聯(lián)名從限量款走向常態(tài)化產(chǎn)品線(xiàn)，助力品牌實(shí)現可持續增長(cháng)。

有評論稱(chēng)，此次合作不再是簡(jiǎn)單推出一款I(lǐng)P堅果，而是以產(chǎn)品為載體，開(kāi)創(chuàng )并定義了“健康食玩”新賽道——一個(gè)融合安全營(yíng)養、情感共鳴與場(chǎng)景互動(dòng)的高價(jià)值品類(lèi)。這不僅是營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新，更是品類(lèi)升維，為兒童食品行業(yè)提供了從“賣(mài)產(chǎn)品”到“創(chuàng )場(chǎng)景”的新范式。