“望京SOHO美團小伙伴們已申請開(kāi)通‘餓了么’早餐�！�

　　短短一句話(huà),像在跟用戶(hù)示好,又像在跟友商示威。8月31日,“餓了么”發(fā)布一則網(wǎng)絡(luò )廣告,把早餐外賣(mài)業(yè)務(wù)打到美團大本營(yíng)北京——它的新辦公區。與此同時(shí),美團外賣(mài)、百度外賣(mài)均關(guān)閉了早餐配送的業(yè)務(wù)測試。深耕外賣(mài)行業(yè)長(cháng)達六年的外賣(mài)專(zhuān)營(yíng)網(wǎng)站“餓了么”,宣稱(chēng)自己外賣(mài)訂單份額的市場(chǎng)占有率長(cháng)期處于行業(yè)第一;而面向白領(lǐng)市場(chǎng)的早餐日訂單已覆蓋全國2000棟核心寫(xiě)字樓。

　　走出校園,走出補貼戰,更高凈值的白領(lǐng)客戶(hù)、更高客單價(jià)的食品,成為兵家必爭之地。美團同樣不甘示弱:截至今年6月底,美團非校園的日均訂單量達到70萬(wàn),位居行業(yè)第一。說(shuō)到“餓了么”的早餐服務(wù),美團人士不屑一顧:“要這么說(shuō),‘餓了么’員工還在用我們的酒店、電影服務(wù)呢�！薄耙粋�(gè)外賣(mài),各自表述�！边@對廝殺一年的O2O成長(cháng)型公司,如今迎來(lái)互聯(lián)網(wǎng)巨頭百度親自操刀的新對手——百度外賣(mài)。它在競爭對手大本營(yíng)北京、上海同時(shí)發(fā)力,然后也宣稱(chēng),截至8月24日,百度在全國白領(lǐng)外賣(mài)市場(chǎng)占有率行業(yè)第一。

　　面對千億級外賣(mài)O2O市場(chǎng),三大平臺拼資金、拼資源、拼網(wǎng)絡(luò )、拼生態(tài)……

　　戰爭遠未結束,下半場(chǎng)剛剛啟幕。

　　數據“互撕”

　　8月28日晚,戴著(zhù)公司“發(fā)改委”的工牌,“餓了么”COO康嘉開(kāi)始統籌多個(gè)部門(mén),連夜商討對策。他們看到,競爭對手正在網(wǎng)上拿著(zhù)“餓了么”的新一輪融資說(shuō)事:“獨家財務(wù)顧問(wèn)華興資本突然向媒體要求撤回已發(fā)布的融資公告稿件,讓‘餓了么’所謂‘全球外賣(mài)平臺單筆融資金額的最高紀錄’6.3億美元的數額,陷入了重重迷霧中�！睍癯鲞@篇“說(shuō)事兒”文章的,也包括美團外賣(mài)業(yè)務(wù)發(fā)展總監沈鵬。沈鵬若有所指:“某同學(xué)一如既往地把估值和融資額乘以2.5……”

　　當天,“餓了么”宣布,已完成6.3億美元新一輪融資。本輪融資由中信產(chǎn)業(yè)基金、華聯(lián)股份領(lǐng)投,而華聯(lián)股份增資9000萬(wàn)美元。融資后,“餓了么”的融資總金額約11億美元,估值超過(guò)30億美元,與美國GrubHub、德國Delivery　Hero、英國JustEat等外賣(mài)巨頭并列。

　　但一家位于北京的互聯(lián)網(wǎng)分析機構負責人認為,6.3億美元的融資額“肯定是虛高了”。該人士分析說(shuō),一般的行規是,領(lǐng)投方的投資額要占本輪融資額的50%,即便有兩個(gè)領(lǐng)投方,也達不到6.3億美金。另一家位于上海的互聯(lián)網(wǎng)分析機構負責人也坦陳,圈內人都懂的,好幾家外賣(mài)O2O平臺的訂單量、入駐店家數等數據肯定有水分,“翻個(gè)倍都是個(gè)謙虛的說(shuō)法”。

　　“什么東西都可以拿來(lái)抹黑!”康嘉對具體融資額及其計算方法不予回應。而華興資本更正后二度發(fā)布的新聞稿,把完成6.3億美元F輪“融資”改成了“系列融資”。一位“餓了么”高管解釋說(shuō),“系列”的意思是,“這輪兒還沒(méi)融完,還在融”。

　　融多融少,不只是一場(chǎng)打給公眾看的口水仗。初心資本合伙人田江川提到,投資人一般看重互聯(lián)網(wǎng)項目的三個(gè)方面:創(chuàng )始團隊、市場(chǎng)規模、消費頻次。而在這三個(gè)方面,“餓了么”公關(guān)經(jīng)理張賢俊告訴經(jīng)濟觀(guān)察報,從“COO陳強離職”、“日訂單量造假”再到“資金鏈斷裂”,“餓了么”不止一次被攻擊,這些“謠言”實(shí)際上是寫(xiě)給圈內投資人看的,半小時(shí)內,微信公眾號已經(jīng)在圈內轉了一變,再發(fā)律師函讓自媒體刪掉,已經(jīng)無(wú)濟于事了。

　　其實(shí)每一個(gè)平臺,都在融資額、估值等數據面前謹小慎微,生怕被競爭對手揪住猛打,進(jìn)而影響下一輪融資。美團公關(guān)副總監劉艷峰表示,美團的估值為70億美元。7月,《華爾街日報》援引消息人士的說(shuō)法稱(chēng),美團正計劃進(jìn)行新一輪10億美元的融資,而此輪融資對該公司的估值將超過(guò)150億美元。隨后,美團創(chuàng )始人、CEO王興回答:“這是未經(jīng)證實(shí)的消息,也是沒(méi)有發(fā)生的消息�！�

　　上�；ヂ�(lián)網(wǎng)創(chuàng )業(yè)媒體鴕鳥(niǎo)電臺創(chuàng )始人陳強分析說(shuō),美團急于融資,拉開(kāi)與對手差距,但王興對美團定位過(guò)高,認為美團的日訂單量、活躍用戶(hù)數已經(jīng)超過(guò)京東,成為僅次于淘寶的電商(含服務(wù)類(lèi)電商)平臺,不愿意隨著(zhù)“資本寒冬”下調估值,預計美團和資本方不得不經(jīng)歷一輪博弈。

　　急于顯示“對敵優(yōu)勢”,正映襯出雙方膠著(zhù)的狀態(tài)。易觀(guān)智庫最新數據顯示,2015年一季度,在中國互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣(mài)的整體市場(chǎng)訂單份額中,“餓了么”排名第一(40.07%),美團外賣(mài)緊隨其后(34.20%)。到了二季度,美團外賣(mài)(41.24%)反超“餓了么”(38.75%)躥升至第一。比照今年以來(lái)的每個(gè)單月數據,雙方市場(chǎng)訂單份額差距均在10個(gè)百分點(diǎn)以?xún)取?/p>

　　美團曾援引“餓了么”COO康嘉在一次公開(kāi)活動(dòng)的速記稿說(shuō),“餓了么”日訂單量存在虛報,而“餓了么”相關(guān)人士也不承認美團訂單的含金量,該人士認為,為了沖擊單量,美團外賣(mài)把大單拆小,推出了“滿(mǎn)10減3”優(yōu)惠活動(dòng),用戶(hù)本來(lái)點(diǎn)了個(gè)25塊錢(qián)的單,為了拿到雙份補貼,就會(huì )把一個(gè)訂單拆成兩個(gè)。這一做法雖然不利于提高配送效率,但能夠給投資人呈現一個(gè)非常高的訂單量數據。

　　補貼退坡

　　“你們店里有沒(méi)有優(yōu)惠?”杭州人彭姍(化名)走進(jìn)一家小餐館。

　　“你下載一個(gè)×××的APP就行�！鼻芭_收銀員說(shuō)。

　　“店里吃也能點(diǎn)外賣(mài)?!”彭姍納悶,這不是相當于用堂食騙取外賣(mài)O2O平臺“滿(mǎn)20減8”的補貼嘛。

　　“你別把配送地址填這個(gè)店的地址就行�！笔浙y員輕描淡寫(xiě)。

　　實(shí)際上,為避免補貼遭到濫用,各大外賣(mài)O2O平臺都在遏制“堂食刷單”。打擊刷單背后,是各平臺砸錢(qián)的“無(wú)底洞”——補貼戰滿(mǎn)一年,而勝負未分。

　　白領(lǐng)市場(chǎng),無(wú)疑給外賣(mài)平臺減少直至終止補貼,提供了一個(gè)下臺階的機會(huì )。易觀(guān)智庫分析師認為,在“餓了么”和美團外賣(mài)各自占據超過(guò)30%市場(chǎng)份額的高校市場(chǎng),學(xué)生用戶(hù)對價(jià)格非常敏感,品牌忠誠度低,所以需要用持續的補貼和優(yōu)惠政策來(lái)維護市場(chǎng)份額;而對白領(lǐng)用戶(hù)來(lái)說(shuō),補貼并不是選擇外賣(mài)品牌的最主要因素,因此為了爭奪白領(lǐng)消費群體,外賣(mài)廠(chǎng)商就需要依靠服務(wù)品質(zhì)來(lái)形成差異化競爭。

　　但顯然,目前在白領(lǐng)市場(chǎng),兩大平臺并未形成絕對優(yōu)勢。王興也在早前的美團2015年會(huì )上承認,白領(lǐng)市場(chǎng)剛剛進(jìn)入,“很可能有些對手在那里做了比我們更好的準備”。這個(gè)對手,似乎是指成立以來(lái)就專(zhuān)攻白領(lǐng)市場(chǎng)的百度外賣(mài)。

　　易觀(guān)智庫數據顯示,今年7月,白領(lǐng)市場(chǎng)整體交易額首次超越高校。其中,“餓了么”、美團外賣(mài)以35.13%和30.52%的訂單份額分列白領(lǐng)市場(chǎng)一、二名。值得注意的是,一開(kāi)始就發(fā)力于中高端白領(lǐng)商務(wù)市場(chǎng)的百度外賣(mài),以25.59%緊隨其后,而它上半年的份額還只有16.09%。在網(wǎng)上訂餐爭霸戰的下半場(chǎng),高校市場(chǎng)的兩強爭霸已經(jīng)轉化為白領(lǐng)市場(chǎng)的三足鼎立。

　　為滿(mǎn)足白領(lǐng)對新鮮度、口味的嚴苛態(tài)度,“餓了么”正在低調布局配送設備領(lǐng)域。經(jīng)濟觀(guān)察報發(fā)現,在第一批與“餓了么”達成合作協(xié)議的第三方配送團隊中,就包括蜂窩微服,該公司專(zhuān)注于中高檔食品的O2O恒溫即時(shí)送領(lǐng)域,擁有高端包裝設備,可以配送冰激凌、火鍋。不過(guò),蜂窩微服的日訂單量只有幾千單。

　　此外,餓了么還與樂(lè )棧智能溫控配送柜合作,借助格力技術(shù),樂(lè )棧獨創(chuàng )的0℃-60℃自由溫控既能存放需冷藏儲存的生鮮果蔬、奶制品,也能滿(mǎn)足50℃以上熱食餐品的儲存需要。盡管智能溫控配送柜成本不菲,但康嘉告訴經(jīng)濟觀(guān)察報,半個(gè)小時(shí)一翻臺的高頻使用已經(jīng)足以覆蓋成本。更關(guān)鍵的是,它幫“餓了么”緩解了高峰時(shí)段的物流瓶頸,將午餐、晚餐用餐高峰的部分訂單“錯峰”到了半小時(shí)之前。此外,生鮮、火鍋的客單價(jià)也遠遠高于普通外賣(mài),可以解決“餓了么”盈利的難題。不過(guò),這一業(yè)務(wù)仍正處于試驗階段。

　　美團似乎顯得不急不慢�！懊缊F把面向單一用戶(hù)的外賣(mài)、到家、到店等業(yè)務(wù),整合到同一個(gè)賬戶(hù)體系下�！泵缊F知情人士透露,并未給外賣(mài)業(yè)務(wù)線(xiàn)設定盈利目標,外賣(mài)只是其他業(yè)務(wù)線(xiàn)的催化劑。美團創(chuàng )始人、CEO王興給出了一個(gè)思路,外賣(mài)的總體思路是“高頻帶動(dòng)低頻”。美團市場(chǎng)經(jīng)理安灝分析說(shuō),最大眾、最高頻、最剛需的外賣(mài)成為一個(gè)“引子”,把用戶(hù)引到洗車(chē)、美甲、美發(fā)、美容、裁衣等其他上門(mén)服務(wù)上——這些服務(wù),就是為白領(lǐng)、家庭用戶(hù)準備的。

　　美團公關(guān)副總監劉艷峰進(jìn)一步說(shuō),客單價(jià)從低到高,需要一個(gè)過(guò)程。高校學(xué)生畢業(yè)之后可能會(huì )成為白領(lǐng),消費能力變強了,消費層次提升了,就能從美團的團購、外賣(mài)業(yè)務(wù)轉向美團旗下的電影、酒店、旅游等更高端的業(yè)務(wù)。

　　陳強預測,從今以后,為擋住進(jìn)擊的百度外賣(mài)和阿里巴巴的口碑網(wǎng),兩大外賣(mài)O2O平臺還會(huì )“防御性地燒錢(qián)”。但是,“燒錢(qián)”不太可能毫無(wú)節制了。

　　搶建生態(tài)

　　8月,何小平(化名)叫了一單美團外賣(mài),結果穿著(zhù)“餓了么”工服的小哥送餐上門(mén),餐盒上竟然寫(xiě)著(zhù)“百度外賣(mài)”——何小平凌亂了,他向知乎尋求幫助,得到的答復是:只要商戶(hù)同時(shí)接入好幾個(gè)平臺,就能得到各自的物料支持,而“餓了么”也在為美團商戶(hù)開(kāi)放配送服務(wù)。

　　美團外賣(mài)、“餓了么”負責人不約而同提到了“生態(tài)”二字——當外賣(mài)O2O平臺發(fā)展到今日體量,它們不可避免地要思考:如何講通自己不賺差價(jià)的商業(yè)邏輯,聚攏起自己的第三方商業(yè)伙伴。于是,它們都開(kāi)始構建生態(tài)系統,彼此滲透核心業(yè)務(wù),甚至直接為競爭對手提供外賣(mài)基礎服務(wù)。

　　“如果日訂單量達到5000萬(wàn)單,1000億美金的GMV(銷(xiāo)售總額)也是可以達到的�！痹谌沼唵瘟砍�過(guò)200萬(wàn)單不久的今天,張旭豪就開(kāi)始幻想一個(gè)千億公司的遠景,但這也是一個(gè)僅靠外賣(mài)業(yè)務(wù)無(wú)法支撐的愿景。他向投資人勾勒道:“餓了么”正謀求從訂餐信息服務(wù)商,轉型至囊括流量服務(wù)(海量在線(xiàn)訂單)、物流服務(wù)(開(kāi)放物流平臺)的“到家基礎服務(wù)公司”。

　　物流供應鏈,無(wú)疑讓一家互聯(lián)網(wǎng)公司顯得資產(chǎn)更重,但“取之人人,用之人人”的共享經(jīng)濟,對張旭豪很有吸引力。在他堅持設立的開(kāi)放式配送平臺上,除了餐廳自配物流,還有“餓了么”自營(yíng)物流、第三方物流,后者則包括2B(加盟伙伴制)、2C(眾包物流)兩部分,前者未來(lái)是物流平臺的主體,后者則用來(lái)應對長(cháng)尾訂單�！梆I了么”的官方數據是,這一平臺已擁有超過(guò)4000人的專(zhuān)職配送團隊、超過(guò)20萬(wàn)人的兼職配送團隊,向全社會(huì )開(kāi)放。

　　黃淵普說(shuō),成立5年來(lái),憑借團購、電影、酒店、旅游業(yè)務(wù),美團沉淀下巨大的用戶(hù)基數和品牌知名度。相比之下,“餓了么”只有外賣(mài)一項業(yè)務(wù),用戶(hù)基數也就這么大,很難對美團形成壓倒性?xún)?yōu)勢。更為獨立、客觀(guān)的數據,來(lái)自蘋(píng)果應用商店(App　Store)的下載量。截至2015年9月1日,盡管“美團外賣(mài)”(第50位)排在“餓了么”(第22位)、“百度外賣(mài)”(第34位)后面,但“美團團購”排在第9位,它專(zhuān)門(mén)開(kāi)放接口,為“美團外賣(mài)”導流。

　　當然,美團也很難“滅掉”對手——“餓了么”即便打不過(guò)美團,不外乎是失去獨立上市的機會(huì ),還可以背靠著(zhù)騰訊、京東、大眾點(diǎn)評三棵大樹(shù),成為它們的分支。

　　張旭豪透露,“餓了么”與投資方京東、大眾點(diǎn)評之間已經(jīng)實(shí)現物流訂單共享。這意味著(zhù),作為彼此獨立的經(jīng)營(yíng)實(shí)體,“餓了么”的開(kāi)放式配送平臺已開(kāi)始承接來(lái)自京東、大眾點(diǎn)評的超市日用品、生鮮、水果甚至是3C類(lèi)產(chǎn)品的訂單,“比如京東運力不夠的時(shí)候我們補充,我們運力不夠的時(shí)候京東支持”。全天候的充裕流量和運力,使得平臺上的每單成本,遠遠低于單一企業(yè)自建物流網(wǎng)絡(luò )的成本,且45分鐘內能夠將到達率提升到85%-90%左右。

　　雖然一家走的是全產(chǎn)業(yè)鏈的垂直模式,一家走的是全業(yè)態(tài)的平臺模式,但黃淵普感嘆:“‘餓了么’、美團的核心競爭力過(guò)于類(lèi)似,業(yè)務(wù)模式過(guò)于同質(zhì)化,到最后就只能拼資金、拼資源,看誰(shuí)家錢(qián)多,誰(shuí)家免費流量多�！�

　　而在這方面,百度也不容小覷。百度外賣(mài)相關(guān)人士披露,論流量,百度系產(chǎn)品覆蓋中國95%的網(wǎng)民,在移動(dòng)APP分發(fā)上更是占據第一位置。論資源,百度外賣(mài)建設的智能物流配送系統,目前已經(jīng)向國家主管部門(mén)申請了18項專(zhuān)利:掌管物流系統的“大腦”、調節運力合理排班的方法、配送路徑優(yōu)化技術(shù)、甚至還有實(shí)境模擬類(lèi)的高端測試技術(shù)……

　　在今年年會(huì )上,王興給美團同事講了一個(gè)“鴕鳥(niǎo)原理”:就算火雞比母雞大一圈,但母雞對火雞也并不服氣。只有當遠大于母雞的鴕鳥(niǎo)走過(guò)來(lái)時(shí),在強大的反差面前,母雞和火雞才會(huì )都對鴕鳥(niǎo)服氣。將年交易額目標定在　1300億元的O2O大佬美團,不僅想把自稱(chēng)中國估值最大的外賣(mài)平臺“餓了么”比下去,還想讓對方心服口服。

　　那么,問(wèn)題來(lái)了——外賣(mài)O2O市場(chǎng)的這只鴕鳥(niǎo),會(huì )是哪家?