杭州被稱(chēng)為“平價(jià)餐廳之都”，上世紀九十年代末伊始，這里誕生了一批消費者耳熟能詳、在全國都頗具影響力的大品牌，如外婆家、綠茶等。因為性?xún)r(jià)比高、環(huán)境又頗具情調，這一類(lèi)型餐廳又被稱(chēng)為“快時(shí)尚餐廳”。

　　如今過(guò)去了二十年，餐飲市場(chǎng)一如既往地上演著(zhù)優(yōu)勝劣汰的自然法則，不斷有新品牌入局，也有老品牌不堪重負黯然退出。

　　那些活下來(lái)的品牌，都有什么獨特的生存法則呢？

　　《洪波高端訪(fǎng)談》周刊

　　欄目策劃/主持 ：陳洪波(紅餐網(wǎng)創(chuàng )始人)

　　張華衛不擅言語(yǔ)，性格審慎低調，做房地產(chǎn)出身的他對大環(huán)境的經(jīng)濟走勢極為敏感。上世紀九十年代，正是大餐飲紅火的時(shí)代，他做了商務(wù)宴請的酒樓，生意一度很紅火。但因為不喜應酬，也不愛(ài)攀關(guān)系，于是他萌生了轉型的念頭。

　　當時(shí)杭州的社會(huì )餐飲分化很明顯，一邊是商務(wù)聚會(huì )的高端酒樓、一邊是廉價(jià)親民的路邊攤，中間檔缺失嚴重。彼時(shí)，吳國平先做了試水，在杭州市電視臺旁邊開(kāi)出了第一家外婆家餐廳，取得了巨大的成功。一炮走紅后，類(lèi)似外婆家的平價(jià)餐廳，如雨后春筍般在杭州紛紛涌出。

　　張華衛 談新發(fā)現的發(fā)展與優(yōu)勢

　　做新發(fā)現前，張華衛已經(jīng)做了幾年大眾餐飲，考慮到大眾餐飲的空間和已有的基礎，張華衛決定創(chuàng )立快時(shí)尚餐廳品牌——新發(fā)現。從2000年迄今，新發(fā)現陸陸續續開(kāi)出26家直營(yíng)店，并在2007年成立了集團，旗下共擁有6個(gè)品牌。

　　被問(wèn)及自己的品牌優(yōu)勢時(shí)，張華衛稱(chēng)新發(fā)現的優(yōu)勢首先是杭州快時(shí)尚餐廳的基本優(yōu)勢，那就是高性?xún)r(jià)比 �！　�

　　01 高性?xún)r(jià)比永不過(guò)時(shí)

　　“性?xún)r(jià)比高”是杭州新老平價(jià)餐廳獲客的共同基礎：

　　>>> 選址 ：都在人流集中的地段，幾乎都開(kāi)在商業(yè)綜合體里，地方好找，停車(chē)方便。

　　>>> 環(huán)境 ：普遍設計感不錯，小資文藝感濃，裝修漂亮。

　　>>> 服務(wù) ：很多餐廳都要等位，等位區都會(huì )配小吃小喝和wifi，比較舒適。上菜速度普遍很快，衛生打掃也及時(shí)。

　　>>> 價(jià)格 ：原料還算新鮮，菜式多，味道也過(guò)得去，價(jià)格親民，人均大多在40~60元（近兩年略有上漲）的區間內。

　　外婆家3元錢(qián)的麻婆豆腐至今仍是熱銷(xiāo)菜，在杭州，能每天不重樣地吃特價(jià)菜，本地餐飲人都笑稱(chēng)“杭州人民很幸�！�。

　　除去“高性?xún)r(jià)比”這個(gè)共同優(yōu)勢，張華衛認為，新發(fā)現的核心優(yōu)勢還在于“價(jià)值感更強一些” 。

　　新發(fā)現的客單一直維持在55到65元左右，同樣的客單，產(chǎn)品、服務(wù)的溢價(jià)感會(huì )更強一些，這其中除了企業(yè)的內力建設，還疊加了外部市場(chǎng)選擇的結果 。

　　新發(fā)現入駐的商圈屬于杭州的新興商圈，主要分布在新城區，在杭州的14家店中有11家集中在下沙、臨平、余杭，上海的門(mén)店在寶山、松江、徐匯等，這種避開(kāi)一級商圈的分賽道打法，讓新發(fā)現僅在房租這一項，就節省了很多成本。

　　省下來(lái)的成本，張華衛主要貼在了產(chǎn)品上，一份寧波梭子蟹28元、一份糖醋里脊19元，在快餐都漲到20元以上的平價(jià)餐飲市場(chǎng)，這樣實(shí)惠的價(jià)格給消費者留下了“價(jià)值感強”的印象，成為獲客和留客的有力手段�！�

　　02 該如何做差異化？

　　杭州的快時(shí)尚餐飲品牌很多，同時(shí)也存在著(zhù)同質(zhì)化嚴重的現象，新發(fā)現也不可避免地面臨這個(gè)問(wèn)題，為此，他選擇了一條和而不同的路。

　　1 多次自我迭代，融入高性?xún)r(jià)比大環(huán)境

　　以外婆家和新白鹿為代表，杭州早期的一些快時(shí)尚餐飲品牌，性?xún)r(jià)比都做得很好，從一開(kāi)始就為杭州的平價(jià)餐廳樹(shù)立了標桿，以至于后來(lái)入局的品牌，及格線(xiàn)就比較高，讓杭州餐飲行業(yè)形成了良好面貌，提升了杭州餐飲品牌在全國的影響力。

　　新發(fā)現也在這樣的大環(huán)境中，慢慢的自我迭代，從起初7-800㎡的街邊店，到后來(lái)5-600㎡的購物中心店，再到現在3-400㎡的新店型；風(fēng)格從最初流行的懷舊工業(yè)風(fēng)調整為時(shí)尚清新風(fēng)；產(chǎn)品也從起初的一百多道砍到五六十道。

　　2 不做廣告，找到自己客群的差異

　　經(jīng)過(guò)初創(chuàng )期，到沉淀期時(shí)，各家不一樣的東西就顯出來(lái)了。

　　首先，商家的迭代永遠是跟著(zhù)顧客的需求走的。張華衛覺(jué)得新發(fā)現和其他快時(shí)尚餐廳最大的差異化，就是各自都有自己的消費群體。他的客群，就是城郊周邊重視性?xún)r(jià)比的年輕人和家庭消費者。

　　同時(shí)，隨著(zhù)商業(yè)綜合體的增多和城鎮化建設的加速，消費者的選擇變多了，對吃飯排隊的容忍度也降低了。以往去市中心排四五小時(shí)隊吃一頓飯的時(shí)代已經(jīng)遠去，用餐體驗的重視度在慢慢攀升，如果你的產(chǎn)品和服務(wù)還不錯，消費者更愿意選擇離家近又能縮短等待時(shí)間的品牌。而這，是新發(fā)現的優(yōu)勢。

　　圍繞“更強的價(jià)值感”，新發(fā)現始終把勁使在產(chǎn)品和性?xún)r(jià)比上，幾乎不做廣告，靠的都是自帶流量的顧客口碑。

　　杭州的平價(jià)餐飲做得好，大家第一反應可能都是價(jià)格比較實(shí)惠，但其實(shí)在價(jià)格實(shí)惠背后支撐的，是品質(zhì)、管理和體系 。這些，正是區分品牌競爭力的關(guān)鍵。

　　餐飲市場(chǎng)始終在變化，做餐飲20年，張華衛發(fā)現近幾年客人對價(jià)格的敏感度在慢慢變弱 ，過(guò)去人均50元還是60元是很在意的一件事，現在這種敏感弱化了，而弱化的這部分敏感，轉移到了對品質(zhì)和價(jià)值的要求上，消費者愿意為更好的餐飲買(mǎi)單。

　　而同時(shí)，顧客對餐飲要素的需求是疊加的，不是替代的 。新發(fā)現也在逐漸轉型，在已有優(yōu)勢上，更注重品質(zhì)的打造，并創(chuàng )立了升級品牌——蝴蝶里，一個(gè)更精致、更時(shí)尚，主打手工粵式點(diǎn)心的品質(zhì)餐廳。

　　3 控制成本，更好地把控品質(zhì)和價(jià)值

　　近兩年，綠茶、外婆家的拓店速度很快，同類(lèi)型的新品牌也在搶占市場(chǎng)，問(wèn)及新發(fā)現會(huì )有壓力嗎？

　　張華衛笑稱(chēng)不擔心，“因為我們價(jià)格性?xún)r(jià)比很高，所以我們有很大的空間去應對消費升級帶來(lái)的機會(huì )。這也是我們的一個(gè)競爭壁壘，因為我們給到消費者的價(jià)格，一般新進(jìn)來(lái)的餐飲想做到確實(shí)還是有一定難度的。但我們價(jià)格便宜并不是一味地壓低利潤，或是向供應鏈要利潤，而是各方面的支撐，產(chǎn)品的研發(fā)、餐廳動(dòng)線(xiàn)的設計等方方面面整體操作流程，這些都是壁壘�！�

　　首先，張衛華認為菜品研發(fā)是最主要的，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是產(chǎn)品既要賣(mài)得好，食材成本又要低。研發(fā)的時(shí)候，就要刻意避開(kāi)那些復購率低、然后成本又很高的食材，否則原材料成本再低，產(chǎn)品沒(méi)有銷(xiāo)量也沒(méi)用。

　　其次，在上新方面，張華衛并沒(méi)有過(guò)分注重，重點(diǎn)還是放在了招牌菜品的穩定性上，每個(gè)季度會(huì )增加一些新品，時(shí)令的產(chǎn)品大概占到5~6%，銷(xiāo)量不好的菜品會(huì )進(jìn)行討論和調整或者淘汰。

　　在整個(gè)餐廳的動(dòng)線(xiàn)設計、店型打造、包括整個(gè)流程的梳理等，則體現出了企業(yè)的管理和效率，而管理和效率才是長(cháng)期影響企業(yè)成本的核心因素�！　�

　　03 標準化和傳承之間沒(méi)有矛盾

　　2014年，新發(fā)現啟用了中央工廠(chǎng)，但兩三年后就放棄了產(chǎn)品預制的方式。

　　張華衛覺(jué)得對連鎖餐飲來(lái)說(shuō)，預制雖然能提效，但會(huì )失去中餐應有的一些風(fēng)味，于是便調整重心，轉向了產(chǎn)品標準化的打造，制定了一系列標準化規范、管理手冊以及相關(guān)流程。

　　面對一些關(guān)于“連鎖餐飲的標準化不利于杭幫菜傳承”這個(gè)話(huà)題，張華衛持不同的觀(guān)點(diǎn)，他認為標準化和傳承之間沒(méi)有矛盾。

　　“首先，標準化和工業(yè)化是有所區分的。做一道菜，我們認為把最好的經(jīng)驗提煉成一個(gè)流程，這個(gè)就叫標準，標準化能讓人工更規范，而中央廚房預加工，則更多的是把人工的部分工業(yè)化了。其次，傳統餐飲在人才培養方面，周期比較漫長(cháng)，可能5年10年都很難培養出一個(gè)廚師長(cháng)。但連鎖餐飲不同，我們把這么多年的一些經(jīng)驗總結出來(lái)，做成流程標準，讓后面的人少走一些彎路，學(xué)得更快�！�

　　據張華衛介紹，新發(fā)現的標準化主要針對操作工藝標準，把每一道產(chǎn)品的操作步驟跟標準流程固定化。比如一道菜的每種原材料配比精確到克，切配尺寸精確到厘米。有些原材料的處理用機器來(lái)代替，處理的大小統一厚薄均勻。

　　新發(fā)現目前的菜品標準化程度，張華衛自己給出了80分。他覺(jué)得，餐飲人的關(guān)注點(diǎn)應該更多地聚焦在中餐的特色上，如何發(fā)揮特色，并能發(fā)揮最大的效能，這是需要思考和精進(jìn)的地方。傳統餐飲和連鎖餐飲各有各的優(yōu)勢， 大家都在用自己的方式推動(dòng)杭州餐飲的發(fā)展。

　　結 語(yǔ)

　　采訪(fǎng)下來(lái)，張華衛給人最深的感覺(jué)是“穩”，一如他給企業(yè)的定位：活在自己的節奏里，不追求大，只追求強 。

　　下一個(gè)20年怎么走，對新發(fā)現來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品和客戶(hù)體驗是基礎，店型打造和人才體系的培養是重心，“我們會(huì )偏重于先把內部做好，要穩穩地走出去�！睆埲A衛說(shuō)。

　　目前，新發(fā)現在寧波、紹興、上海、蘇州均開(kāi)出了門(mén)店，明年在南京的店即將開(kāi)出，始終聚焦華東。

　　新發(fā)現是杭州快時(shí)尚餐飲的一個(gè)縮影，它經(jīng)歷了杭州平價(jià)餐廳蓬勃發(fā)展的大時(shí)代，也面臨著(zhù)愈來(lái)愈加劇的市場(chǎng)競爭戰。如今，餐飲獲客的門(mén)檻越來(lái)越高，平價(jià)餐廳未來(lái)會(huì )怎樣，讓時(shí)間來(lái)檢驗，我們拭目以待。